营销人必看:假如让你推广农产品,你怎么办?

2018-03-01 11:30:00 |发布者: 安智宝

营销人必看:假如让你推广农产品,你怎么办?

前段时间,我跟一位老同学见了个面。APP推广经验分享

他是浙江人,家里有亲戚在宁波附近的海域以打渔为生。主要做2B的生意,把打来的鱼卖给周边的加工厂。

见面之后,他问了我一个问题:要是你来推广这些海鲜,把它们直接卖给消费者,你会怎么做?

当时这个问题,由于只是随口一聊,并没有花多少时间思考,所以我们简单说了几句后,就跳到其他话题了。

直到后来,公众号里又有读者向我提问:农产品应该如何推广?

这才重新提醒了我——之前还遗留着一个一直没想透的“历史问题”…

所以这篇文章,我们就通过“农产品的推广”这个话题,(再次)来聊聊卖点”,“用户视角”和“渠道品牌”等内容。

1. 最大的优点≠最好的卖点

在跟我同学聊海鲜的时候,其实我也问过他自己的想法:这个产品的卖点主要是什么?”

他说:“我们打算把海鲜卖到上海市场。虽然上海也产海鲜,但由于上海这边属于长江入海口,水质不行,所以论海鲜的肉质,比不上我们宁波舟山那边。之前在上海的朋友,都特别喜欢我带给他们的海鲜。所以,应该是主打「更加鲜美的肉质」吧。”

而公众号里留言的那位读者,也简单说过自己的想法——「无公害产品」。

他们的想法,该怎么说呢…

虽然“更鲜美”和“无公害”的确是他们产品的优点,甚至对于市场内其他竞品来说,可能是最大的优点,但他们还是没有明白一个最基本的道理:产品最大的优点,并不一定是其最好的卖点。

举个最常见的例子,大家肯定都见过类似这样的事情:

两个男生同时追求一个女生,A男是个典型的渣男(花心,狡诈,没孝心,不上进,但非常风趣,能说会道);而B男是典型的乖乖孩(专一,忠厚,有孝心,很上进,但就是嘴笨,不会哄人)。

请问:大部分情况下,谁更有可能追到那个女生?

反正从我这个年龄段来看,大部分情况都是A男最终“骗”倒了那个女生,而B男更多只能在暗地安慰自己:“她不选我,是她不识货…”

其实,刚才说的“更鲜美”和“无公害”,就是典型的“B男思维”——以为以优秀的品质(专一,忠厚等)就能吸引对方,却不曾考虑:这些优秀的品质,必须是女生有兴趣跟你发展一段恋爱关系后,才能体会到的。

而她们在初期感兴趣的,则更多是短期的感性吸引(幽默,风趣等)。

也就是说:如果产品没有在第一时间引发消费者「兴趣」,那再好的质量也没机会展示。

那么,对于农产品来说,该引发消费者的何种兴趣,又该如何引发呢?

2.钓鱼的故事

先讲个我自己的经历吧:app换量

小时候,我很喜欢跟大人们一起去钓鱼。

而钓鱼的那个地方,一共有两个农家乐——A农家乐池塘比较小,鱼竿质量不太好(可对外出租的鱼竿);B农家乐的池塘大一些,鱼竿质量也更好;两个农家乐,池塘里的鱼都差不多。

按理说我们都应该倾向于去B农家乐,对吧?

不过,除非是A农家乐的人实在太多,否则大部分情况下我们都是去A,哪怕挤一点,并且要自带鱼竿…

你知道原因是什么吗?

其实就是因为:一般钓完鱼之后,我们都会让农家乐直接把鱼烹了,晚饭就在那里吃,而A农家乐厨师的手艺和就餐环境,比B的要更好。

也就是说:我们之所以要去农家乐钓鱼,并不是在意 “鱼”本身,也不是钓鱼的过程(毕竟不是专业人士),我们更加在意的是:这条鱼能做成什么菜,这道菜到底好不好吃,朋友在一起吃的高不高兴。

翻译到农产品——消费者真正感兴趣的,并不是农产品本身,而是这个农产品究竟能带给他哪些「美好体验」。

而所谓的“美好体验”(或者说承载这种体验的载体),大部分情况下也没那么玄乎,它就是指:这个农产品能做成的各种「美食」。(PS:少数主打营养成分和功效的农产品,本文暂不讨论,比如虫草和黑枸杞)

3.那些非常热门的农产品(或相关产品)

抹茶应该算一种非常流行的农(副)产品了。

而它之所以能如此流行,并不是因为消费者对抹茶本身感兴趣,而是对它能做出来的各种美食非常感兴趣,并且种类还超级多——比如抹茶冰激凌,抹茶饼干,抹茶咖啡,抹茶蛋糕等等…

当然,也许有人会说:

抹茶是一种原材料,主要做的是B端的生意;而我家是卖鸡肉/鱼肉/水果的,做的是C端的生意。另外,我也没办法直接向消费者出售一盘热腾腾的菜啊!

其实,这里的道理是相通的

首先,鸡肉/鱼肉/水果也是原材料。

什么的原材料呢?

当然是各种菜肴的原材料!

就像上文农家乐的例子一样——如果你在做卖鱼的生意,一定要记住:你卖的不是鱼,而是与鱼有关的菜。

翻译到其他农产品:若想引起消费者兴趣,你不能一味强调这个农产品本身的质量,而更应该强调的,是它能做出来的菜肴有多么诱人。

因为没人会对池塘里的鱼感兴趣,他们只会为桌子上的鱼流口水。

另外,虽然你没办法直接向消费者出售一盘烤鱼,但你可以通过宣传素材(比如包装和详情页)向人们展示出来。

比如卖三文鱼的——天猫上排在最前的那一家,它的详情页封面,肯定不是只有一条鱼,而是一盘用鱼肉做好的菜。

比如卖咖啡的——它的包装盒也不会只展示咖啡豆或咖啡粉,而是一定会有一杯热腾腾的咖啡。(并且还冒着烟,仿佛还能闻到味道;勺子也准备好了,就等着你去喝…这些都是做包装的讲究)

再比如褚时健的橙子——它的详情页封面,也肯定是切开的、能直接看到果肉的橙子,甚至还会专门把它们放到盘子里摆拍。

甚至包括早期的果冻(虽然不算农产品,但它的思路也值得借鉴)——它的广告并没有直接说果冻本身有多好吃,而是说“只要在果冻上淋一层奶油,一道简单而美味的甜点就做成了”。talkingdata 大数据

以上这些,其实思路都一样——你首先要强调的不光是产品本身,而更是一道「现成」的美味。应用宝手机版下载

当然,如果往更大的方向说,也不是在展示一道美味,而是在展示一种「生活场景」或「生活方式」。

(之前三文鱼那张图,如果再配上刀叉就更加完美了——吃个三文鱼就能体验西方的生活方式,多么洋气…多说一句:三文鱼之所以流行,也是因为大家都知道:可以用它很方便的做出各种逼格美食)

4.一切行业都是咨询业

读到这,你也许会问:“照你这样说,我一个做农产品的,岂不是还要专门去研究美食?”

一点没错!

要想向C端卖好农产品,你不能光去研究如何把猪养的更好,更重要的是,你要为顾客提供“咨询”的服务——这只猪能做成什么菜?该怎样做才好吃?哪个部位最好吃?怎样吃才有逼格?具体是怎样的口感?如何才能更方便的做出来…这些都需要你来告诉消费者。

就像华杉老师说的:

一切行业都是咨询业,一切公司都是咨询公司,都是顾客的咨询顾问。

比如香精公司:大部分新口味的牙膏,其实都是香精公司研发的,而不是牙膏公司研发的——香精公司做市场研究,开发出新的牙膏,然后把这个牙膏方案推销给牙膏企业,从而达到牙膏公司向香精公司采购香精的目的。

在这里,研发和咨询都是免费的,但却是香精产品能成交的关键。

虽然这说的是B2B的生意,但B2C的也是一样。

我们知道:家具与农产品一样,都是不怎么存在品牌的行业——大部分生产商都无法直面消费者,而必须通过渠道品牌(如宜家,三只松鼠)才能卖得更多。友盟统计 免费

为什么会出现这种情况?

其实,这并不是因为渠道品牌比生产商更懂家具或农产品,而是因为这些渠道品牌比生产商更懂消费者,更懂他们的生活方式。(当然,“能降低综合成本”也是它们的价值之一)

比如宜家,你以为它是卖家具的?

其实并不是,它卖的是一种居家生活的整体方案——它会把整个房间都布置好,然后告诉你可以在这个房间里如何生活。

再比如三只松鼠,你以为它是卖坚果和果干的?

其实也不是,它做的是快消品,是一种零食。

什么是零食?

它不是单纯的食材,而是告诉你:平时看剧的时候,办公的时候,旅行的时候,偶尔可以来一袋——这也是一种“被规划好了的”生活方式。

所以,别以为自家麻袋里的坚果比三只松鼠更便宜、更好吃,就一定卖的好。

因为你没有营造消费者想要的那种生活方式,没有激发起他们的欲望与兴趣。

当然,这里并不是说产品品质不重要,而是说它应该放在后面再介绍。毕竟,要先引起别人的兴趣,别人才愿意坐下来慢慢观察你有哪些优点。

另外,再补充两点:

1)如果你的品类比较偏,除了展示相应的美食,还应该为消费者提供一定的可达性——提供全环节解决方案。

比如提供配料,烹饪指南,甚至是专用的餐具——降低消费者制作和享用这些美食的门槛。

2)由于你卖的并不是真正现成的美食,消费者买回去之后还要自己动手做。

所以,你还需要把制作这道美食的「过程」稍微包装一下——让消费者认为:制作这道菜的过程本身就是一件很有逼格/有趣/轻松的事,而不是负担。

5.知易,行难

读到这,我想你应该明白了:要想向C端卖好自家的农产品,你必须多研究下游的产品(通常也就是菜品,如果是生吃的,就重点研究各种就餐场景),让下游的产品来激发消费者兴趣。

不过,怎么说呢…

其实这件事,也没这么容易。因为它不是光靠写几个文案,或介绍几个菜谱就能解决的。

靠的是什么呢?

靠的是商品展示的「整体氛围」。

别的先不说,如果不是盗图,单就图像素材的品质(包括摄影和后期),很多商家都保证不了——产品的图像无法让人产生食欲。(我也说不清为什么,如果说是因为当地专业人才的缺失,估计还有人不高兴…)

为什么要重点强调图像的品质?

因为对于食品,无非就是“色”“香”“味”三大要素。

而大部分情况下,消费者都只能接触到“色”,接触不到它的“香”和“味”。(包括线下)

所以,一个食材或一道菜品,究竟能不能「快速」引发消费者兴趣,让他们流口水,主要就取决于图像的质量了。(文字也可以,但没有那么直观)

不过,要想真正做好这件事,并不是随便用手机拍几张照片就能完事的。

就更别提高质量VI系统,以及对菜品的研究了…这些都需要专业的知识与技能。亚马逊安卓应用商店

因此,并不是每个商家都能做出像宜家、三只松鼠、一条、盒马鲜生那样的高质量宣传素材,也就没办法去营造很有吸引力的整体氛围。

这的确是一个普遍的困境…

当然,这也从另一个角度折射出渠道品牌的存在价值(之一)——它能以规模的优势,用更低的成本,去「帮助」生产商做优质的营销内容。

 总结一下:

其实,本文讨论的,更多是如何做好一个品类,而不是品牌。

因为对农产品来说,要想真正做成一个品牌,是非常困难的——你可以注册商标,但消费者认不认它就是另一回事了…

因为品牌是否能成立的关键,就是「差异化」。

而大部分的农产品,其实都差不多——家家都能做,门槛特别低。

因此,除非你家的农产品的确有较高的技术门槛,或者像小罐茶那样有大把的资金去做差异化包装…否则,对品牌的幻想也不要太过强烈——能让消费者对你的品类感兴趣,就已经非常不错了。

不过,也不是没有其他可能。

如果你有像褚时健 / 陈生 / 赫畅 / 丁磊那样的传奇故事,或者能像快手的主播一样吸引众人的眼球,那还是有机会去做一个网红 / 微商品牌的。

当然,如果是顺应本文的思路,你更应该去做一个美食界的网红。

作者:小云兄

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