不做市场推广 半年也可以卖出20万本书

2018-03-13 16:12:00 |发布者: 安智宝

不做市场推广 半年也可以卖出20万本书

像一颗安静、却用力生长的植物,一个叫作“多抓鱼”的二手书交易平台,正在爱书人间流行起来。APP推广经验分享

“多抓鱼”的名字有两层含义:从拼写来看,“Déjà vu”是法语单词,描述在陌生场景产生的“似曾相识、旧事幻影”之感;从中文语意来看,创始人猫助把用户比作挑剔的猫,如同捞取游鱼般寻找喜欢的二手书。

多抓鱼没做市场推广,纯粹通过社群运营带动用户自发传播。自去年五月上线来,公众号已有超过 30 万用户,累计卖出超过 20 万本书。自去年 12 月开通全国所有城市后,目前平台每天稳定售出2000本书,卖出一本书的时间中位数是 19 小时。同时,用户黏性和单个用户产生价值也较高,平台客单价是 74.68 元,复购率 32.91%。卖书最多的用户,在多抓鱼一共卖出 1146 本书。

而背后支持这个平台运转的,是一个十几人的小团队。去年 12 月,团队刚完成来自经纬中国、险峰长青、嘉程资本的 3000 万元 A 融资。

二手书交易这件事并不新鲜,那么多抓鱼有什么特别之处?平台背后的运转方式是什么?为什么能迅速受到用户自发的欢迎?app注册刷量

二手书店与“图书馆”

创建多抓鱼前,猫助曾在闲鱼观察过各个品类的销售情况,发现书的动销最好。

在猫助看来,书是极适合切二手交易的品类。宏观上看,中国纸质书市场在回温,2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元,同比增长14.55%,延续了近年来的增长势头;微观上看,书具有标准化、耐用、基本不降价这三个特点,适合循环交易。亚马逊、京东等电商巨头,最初也是以图书标品切入市场。

从交易模式看,多抓鱼采用的是 C2B2C 买断式,平台从用户手中收书,再统一处理、定价、销售。和闲鱼的C2C模式(用户自行交易)、孔夫子的B2C模式(用户选择书店交易)相比,多抓鱼的平台干预作用显然更强,整体效率更高。

本质上看,多抓鱼是用集约化、标准化的方式,提供了一套二手书定价、回收、清洁翻新,以及再次循环的服务,猫助认为这是一种对社会公共资源的节约,“长期来看就像图书馆”。

这种处理方式打破了二手书以往泛黄、带着污渍的形象。据多抓鱼工作人员展示和介绍,他们只收没有物理硬伤的书,所有书都会经过重新修整打磨,以及臭氧机 1 小时 20 分钟的杀菌,并加上无菌塑封。数位体验过多抓鱼的用户告诉36氪,在多抓鱼买二手书,就像用便宜的价格买了新书。

这不禁让人想到日本著名的二手书零售店 BOOKOFF,由于具有光鲜明亮的空间以及翻新商品的技术,BOOKOFF 被认为打破了传统古书店的形象。

多抓鱼的用户沈歆荷认为,多抓鱼的买书体验有三个优点:“能低买到好书,能找到其他地方找不到的书,缺货提醒反应迅速”——这实际上是平台循环效率不断优化的结果。

除了买书体验好外,促进循环的另一端当然是把卖书的体验也做到最优——用户只要扫书的条形码就能卖书,顺丰快递上门收书。为了照顾搬家、毕业等大单(一单100本以上)用户,团队还考虑派人上门帮忙清点。

搬家用户在前期是主要卖家——多抓鱼的第一个大单,就是来自正在整理书房的作家蒋方舟。猫助曾在知乎调侃说,本来想做的是好书的二次阅读,结果经常被推荐到一些主妇整理群里。

不过随着用户增多,这种状况正在改善,为了提供“处理旧物”之外的卖书动机,多抓鱼采取了更多办法,比如和出版社合作,用户在平台上卖旧书获得的余额能优惠购买新书。

豆瓣调性与头条算法

多抓鱼是什么?在优质工具属性外,它还具备了社区属性。

用户大黑鱼认为,比起京东和亚马逊,多抓鱼更像豆瓣读书。前者是纯目的性搜索,后者则增加了内容引导和社区氛围。用户使用多抓鱼时,会看到千人千面的书目推荐,以及 PGC 和 UGC 的书单,比如“豆瓣 8.5 分以上”,“大人看的漫画”,“自然科学爱好者”,并通过关注“投资”“人类学”“吸猫”等标签来细化偏好。

的确,多抓鱼很像是反向做了豆瓣没有完成的社区到交易的闭环——直接以工具切交易,再向社区发展。

猫助认为,二手交易平台本质上是社区。“虽然我们附加了服务,但所有东西其实都是用户提供的。社区的核心在于人,关键是一群什么样的人在用,不同的人会产生完全不同的氛围。”

多抓鱼的社区运营基因来源于创始团队的知乎、豆瓣背景。在早期,多抓鱼只接收人文社科、商业类书籍。猫助解释说:“在我们还很小、循环也不是很完备的时候,一定要保持这群人的口味是相通的,才能让信息交换效率更高。”

但这并不意味着多抓鱼要做小而美的平台。猫助认为,受众会像雪球一样越滚越大,包罗万象,心灵鸡汤和校园偶像小说也会被囊括进来。与此同时,社区的内核基因不会丢,因为雪球是从一群重度读书用户滚起来的。

随着用户增长,最终决定平台如何收书、卖书的,不是调性而是算法。

由算法决定书的收取标准、动态定价,以及书和用户的信息匹配,决定了平台能自动高效地运转,这是团队最初就很清楚的事情。不过这个系统很难搭建,需要考虑周全的经济学模型,保证市场上的供需平衡,平台自身的利润,以及和京东、亚马逊等综合平台的价格竞争。

在早期数据积累不足时,多抓鱼用一刀切的方式收书(比如1折收,3折卖)。但如今已能做到,在保证约 60% 毛利的前提下,根据市场供求关系两端动态调价。这意味着稀缺旧书可能比新书还贵,比如《巨婴国》在多抓鱼的价格是原价的 2.7 倍。沃应用商店

算法是高效的工具,但算法需要精细化运营辅助,并最终反映运营者的理念。猫助认为,和一般耐用品各取所需不同,书是会影响人思想的。因此在机器学习过程中,需要教机器拒绝收取无益的书(比如迷信、宣扬男权)。为了促进好书循环,还有专门的选书师人为挑选优质书,在买卖过程中只设定一折差价。

经济泡沫与中产焦虑

任何产品的诞生,都需要合适的时间节点。

多抓鱼在此时受到用户欢迎,并被资本看好,踩在了两个节点上。一是二手、租赁等循环商业模式,顺应了中国社会所处的经济增长放缓期;二是读书这件事,已然成为解决中产焦虑的安慰剂。

根据摩根大通的分析,从金融和实体经济发展趋势,以及人口结构来看,当下中国和 80-90 年代的日本社会很相似。经历了 GDP 快速发展后,近几年中国经济增速下降,表现在消费行为中的现象就是,之前过剩消费累计的商品,开始通过二手市场流通。

同时,和父辈不同,新一代消费者不再执着于对物品长期占有,更看重当下对物品的使用,并愿意把自己的闲置物品与他人分享。在服饰、电子产品、家居等领域都出现了不少租赁和二手平台,更不用提闲鱼、转转等巨头加持的综合二手平台,两者累计用户已接近 4000 万。应用宝开放平台

从年轻人的心理来看,这也不难理解,漂泊在外的空巢青年已达 5000 万,每一次搬家和远走,真正留在身边的东西又有什么呢?

猫助创办多抓鱼时,在博客中写下的文字正反映了上述心态:“我希望有一家循环商店,可以把那些曾经对我很重要的物品通通收下,然后转交给需要它们的人。像无奈走向人生岔路的旧友,也许再也无法合拍,甚至也许再也不会相遇,但我希望你日后仍有好前程……若人生的一切附属品只能装满一个登机箱,那我将有勇气去往任何的未来。”手机app推广

在这些循环、闲置物品中,书又是一种特殊的存在。我们看到各种书单、知识付费兴起,以及最近所有人都在讨论《原则》,仿佛一本书能够指点一切人生迷津,这些现象反映了人们对现实世界缺乏把控,对未来产生焦虑和怀疑。买书、列书单这个行为本身的意义,某种程度上已经超过阅读本身。

多抓鱼团队在日本BOOK OFF 留念

反观日本的BOOKOFF,也是在经济低迷,人们消费观念转变的背景下诞生,1999年到2005 年之间已经开设了 700 多家门店,成为日本第九大图书公司。而且,除了图书外,BOOK OFF 很早就拓展到了音像产品、家居日用等品类。

立足于我们探讨的图书以及整个二手市场,多抓鱼的未来发展也可以从纵向和横向两方面去看,纵向来看,平台能够和出版行业合作,平台产生的数据也能给出版业提供帮助(比如什么书该尽快再版,但是预测畅销书这样的黑天鹅不太可能);小米应用商店免费下载

而横向来看,拓展品类必然是未来会迈出的一步。猫助认为,一样东西如果能被循环使用,质量一定很好。当更多人开始循环使用优质商品,更多平台提供这类服务,也会向上影响工业,使粗制滥造的厂家被优质厂家取代。

不过,从书籍拓展到其他品类,面临的挑战不仅在于运营和处理商品的逻辑大不相同,还包括巨头竞争、平台是否能保持高速增长等,这会是多抓鱼在未来需要考虑的问题。

作者:36氪痕痕

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