为什么我的信息流广告转化率那么低?

2018-10-30 16:32:27 |发布者: 安智宝

为什么我的信息流广告转化率那么低?

各位信息流优化师,经常优化账户的你,知道一条广告的点击率和转化率都受哪些因素影响吗?APP推广经验分享

我们先来看个案例。

下面这张图,分别在“头条”和“微博”上两个平台投放,你觉得哪个平台的效果会更好?

毋庸置疑是微博平台效果会更好。那为什么?

因为人群不同。微博的人群更偏娱乐化,比较符合上述创意的内容。微信刷粉

互联网环境中,流量到处都是,但所有的平台都有自己的特有属性,如果无法找到适合你的流量,那么平台流量流量再大也与你无关。

在信息流推广中,我们可能经常会遇到这种问题:

我的产品没有卖点,怎么推广啊?

我投放哪个平台广告效果好?

为什么点击率很高,但转化率很低呢?

填了表单的客户怎么聊了两句就没下文了呢?

……

说到底就是在问一个问题:为什么我的流量没有效?

而通常情况下,一个流量是否有效主要包含三个关键词:媒介、受众和产品。即MAP理论。

那什么是“MAP理论”?来,继续往下看。

流量有效性之媒介

媒介就相当于渠道。我们投放的目的是为了获取有效流量,而不同媒介所对应的场景、流量也不尽相同,用以实现的广告目的、广告内容制作也会各不相同。微信刷投票

看个案例:

这是陌陌APP做在地铁通道里的广告。我们设想一下自己正从地铁走过,然后某个抬头的瞬间,眼睛瞄到了上面这个广告。

然后我们切换一下状态,当你低头看手机,在某个APP里看到了下面这样的广告,同样,也是陌陌的:

我们把两个广告内容比较下,是不是觉得内容变化有点大?说是天大的差别也不为过。

为什么会这样呢?因为投放的媒介不同。

媒介一定意义上可以解释为用户看到广告时的场景。也就是说,媒介代表了场景。不同场景下的用户,他的状态是不一样的,他接收信息的状态是不一样的,我们需要根据用户当下的那个状态去写对应的内容。微信刷阅读量

想想一般你看到的地铁通道里的广告都是什么样子的?

我们在地铁中看到的,以品牌广告居多,推广品牌形象为主:这其实和地铁广告给大众的心理形象有关,在这里做广告意味着品牌有实力,那么相应的投放费用也比较高。因此地铁广告更多是要树立品牌形象。

所以陌陌发布在地铁通道里的广告,起的是广而告之的作用,介绍自己是个社交工具,整体设计风格看上去具备亲和力,比较年轻化,跟陌陌的品牌形象吻合。

不同媒介,不同流量场景,所匹配到的广告内容及所要完成的目的都是不同的,这是我们在投放广告时,所必须要注意的问题。

所以,在信息流推广中,想要完成一定的KPI考核,实现有效流量抓取,那就需要针对每个流量通道的特性做定制化文案。

比如同样是婚纱广告:在知乎,可以伪装成问答,最好还要有点话题性,不然难以引发传播。但在头条,就适合伪装成通知,比如民国风婚纱今日上线,限99对尝鲜。

流量有效性之受众

明确了每个渠道的流量场景后,你还有明确:这条广告是给谁看的。

受众精准的文案,可以让每一分钱都花在刀刃上。

很多优化师最常犯的一个错误就是:将时间浪费在那种不会买、或者是没有实力买的受众身上。刷友盟数据

所以,在投放前,我们要先对广告的人群做一个界定范围。

1. 用户对你的产品感兴趣吗?

首先,你要投放到的这个人,他必须要对你的产品/服务产生兴趣。

比如你卖的是代步型的轿车,那么对越野感兴趣的人就基本上不用考虑了,你也不需要把广告投给有这种透露出越野气质的用户。

假设你投放的是寿险的广告,那么那些超出年龄范围之外的用户就不需要你考虑了,除非,你有数据或者调研证明,这些超出产品年龄之外的人士可以影响你目标用户的决策,你才有必要针对他们做投放。

2. 用户能买得起你的产品吗?

也许你会说,只要想买,钱不是问题,你看苹果手机,很多人买不起也在想办法买。

但你有没有想过:用户对你产品的欲望有多大?

让用户购买产品不仅仅只是产生需求就可以了,还有能够产生强烈的购买欲望。

3. 你投放的用户是最终掏钱的人吗?

没有决策权就容易被周围有决策权的人否定,例如昂贵的游戏机,受众群之一是青少年,而决策者往往是家长。这时候你的文案需要打动的,是成年的、有消费能力的青年内心深处的孩童的愿望。安卓刷量

在信息流的环境里,用户每多想一秒,就会多一分不买的可能。除非你的文案里为他提供了足够多、且到位的说服理由,让他去说服比他更有决策权的人,否则还是老老实实找到最有决策权的人,一步搞定最好。

4. 用户认可你的产品吗?

用户认可是转化的最好因素。

比如你是赵阳竞价培训的学员,对他们推出的课程也很有信心,那么下次你看到他们推出了一款专门针对信息流优化师的课程,出于爱屋及乌的心理,你是不是也愿意去了解一下?

如果你对他没有信任度,那么不管他的课程多好,你都可能不感兴趣,就算广告主在你身上花再多的广告费,也很难有效果。

所以,你的文案,是在对准确的目标受众说话吗?

流量有效性之产品

所谓产品,是能够供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西。简单来说:产品就是受众购买的理由。微博刷粉

所以,我们要做的就是把这个产品描述出来,吸引对此有需要的流量。

也许有人说:现在产品同质化太严重了,我卖点都不知道该怎么找。

其实,卖点有时候不用多么地独特化,我们要说服的是用户,不是寻找产品与其他精准对手的差异化,我们只需要了解:在用户心智中,可以打动用户的是哪个点?

我们以同质化程度较高的矿泉水为例。

从依云,到乐百氏,到恒大冰泉,都是同质化产品。但乐百氏提出了“纯净水要经过27道净化”。这27道净化是乐百氏独家的吗?并不是。

纯净水都要经过多层净化步骤,有些甚至比乐百氏的步骤还要多,但只有乐百氏把这个点提出来说,并作为自己的差异化卖点去宣传,抢先占领了用户的心智。后面再有品牌以此为卖点,就失去了先发优势,用户会觉得他“学乐百氏”。

所以,在推广产品中,最重要的不是你的产品多么与众不同,而是需要洞察力。

在面对不同需求的用户时,可以迅速找出那个可以说服用户的点。积分墙

我们以某跑步鞋推广为例。

这个鞋子用了一种很特别的材质(这是产品特色),穿着跑步会很轻(这是功能性价值),买家穿上后可以很轻松的跑步,可以在马拉松比赛中获得更好的成绩,提升个人满足感(这是情绪性价值)。

按照常规做法,文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质,因为这个鞋子特别的材质属于行业创新,在他之前没有人做到过,但你觉得用户会想看到这些吗?

不一定。这是专业买鞋人士关注的,却不是普通运动员关注的。

对于大部分用户而言,他们只是想要一双穿的更舒服、跑起来更畅快无阻,更重要的实现一个好的成绩即可。ios积分墙

如果你察觉到了这个点,你就可以结合用户这个情绪去写文案,让他感叹:是啊,我真的需要一双帮我刷新记录的鞋。

如果我们的目标人群是专业运动员,那么我们就需要着重突出鞋的特色。

不同人群对于产品的关注点是不同的。ios积分墙激活

在投放广告中,我们经常会说:为什么我的有效线索率这么差?

现在你知道原因了吗?

产品的转化取决于流量的好坏,而流量的好坏取决于媒介、受众和产品。

作者:厚昌学院

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