2017年3月,全球最大的非酒精饮料公司——可口可乐,宣布取消首席营销官CMO,取而代之的是设立了首席增长官CGO。刷榜单
为什么传统营销被可口可乐无情地抛弃了?
因为传统营销:生于拉新,死于留存。
那么,这个CGO又是干什么的呢?
原来,他负责把增长黑客引入到传统业务中,在可口可乐公司具体包括:战略、市场营销、客户及商务,三位一体(注:在互联网公司,增长黑客指的是产品开发、数据分析、市场营销的三位一体)。
帮助可口可乐转型为一家“以用户为中心,以增长为目标,以数据为驱动”的新零售公司。
今天,我们就介绍2条增长黑客的战略实现路径:
种子用户+内容营销+Aha奖励
Keep是中国领先的健身APP之一。它不靠广告,而是从健身QQ群下手,找到约4000人的种子用户。如何提高转化率
一是公关先行。正式产品上线前的5个月,Keep在QQ群、微信、BBS、贴吧、豆瓣小组等平台,近百个垂直社群生产大量的健身知识,积累大量的关注度和口碑。
二是价值定位。“自律给我自由”的价值主张非常清晰,既降低了内容生产的难度,又能激发用户情绪的共鸣,引发社会化传播。
2016年6月,Keep的第一支品牌定位视频片《自律给我自由》正式上线,随后,Keep的用户规模在3个月内猛增
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Keep设计了大量的排行榜、勋章、草根KOL等用户体验,召回流失用户,提升留存。
Keep用921天实现用户破。小米应用商店下载
种子用户+跨界营销+Aha奖励
Uber是全球领先的出行服务商之一。Uber为奥斯汀音乐节提供免费用车服务。很多参加音乐节的年轻人,都是狂热的科技爱好者,一下子Uber在科技圈就引爆了。
送冰淇淋、情人节送花、BBQ送食材和免费8小时接送NFL球员、一键呼叫直升机、复仇者联盟战车司机、赵又廷变身Uber司机等高密度、持续不断的跨界营销事件,引发一波又波的社会化传播,对低成本抢占用户心智起到了关键作用。360应用市场下载
好产品是一切增长的基础。在车辆与乘客之间的运营效率上,Uber的算法优化是全球领先的,它的Aha奖励也是围绕着产品迭代形成的良好用户体验。
种子用户+产品迭代+Aha奖励
老用户每推荐一个新用户,就奖励老用户500M免费空间,直到上限16G为止。
就这么简单,但是又都是增长黑客中非常强调的,提供给用户Aha的愉悦感与成就感。
战略路径二侧重于微信生态。
职业用户+微信分销+Aha奖励
随后,面向运营人员,联合各大运营公众号进行推广,形成第二波冷启动。
用户生成自己的海报,转发到朋友圈和微信群。海报上有一个非常明显的CTA(call to action激发用户行动),“XXX,我已报名参加,我在进阶的路上等你。”
兴趣用户+微信社群+Aha奖励
阅读和健身有相似之处,都是有强烈需求,但是行为上难以长期坚持。谁能解决“坚持”,谁就找到了业绩增长的突破口。微信刷投票
朋友圈晒读书,既是一种他律,也是一种炫耀式消费。
“连续80天朋友圈打卡”行动,让别人看到自己的坚持、努力和进步,并为此评论和点赞,提升用户的学习自信,在用户端是一种极好的情感激励。
这种机制实际上是把拉新用户的任务转嫁给了老用户,真不愧是零成本获客的典范。
下沉用户+微信社交+Aha奖励
尽可能让用户在价格的刺激下,快速完成支付,不断地召回流失用户。
在不考虑产品质量、知识产权保护的前提下,拼多多的AARRR效率,确实比一般的微商要厉害很多。
价格低廉,且有比乡村门店略高一点的产品与服务。
对拼多多主力消费人群来说,每次购物都是一次Aha奖励,每一次拼团都意味着又帮拼多多开了一家“微型线上门店”。微信刷阅读量
1、传统营销是以信息为中心的广告轰炸,事后复盘;增长黑客是以用户为中心的双向筛选,全程量化。
2、传统营销中的好产品是商家宣传出来的,强调“简单重复,直到你吐”;增长黑客中的好产品是用户体验出来的,强调“步步Aha,诱你深入”。
3、在流量导入上,传统营销重拉新,重销售毛利率,重投入产出比;增长黑客重留存,重客户复购率,重低成本获客。
4、在用户触点上,传统营销是中心化辐射;增长黑客是碎片化触点。
5、在认知体系上,传统营销侧重抓住用户注意力,形成爆点爆款爆眼球;增长黑客侧重开发有用的产品功能,形成Aha moment自我奖励式的用户体验。
6、在需求管理上,传统营销以“注意力-记忆-欲望”为主线,最终是激发用户产生高欲望,实现“欲望变现”;增长黑客以“行为-体验-Aha”为主线,可以在用户低欲望状态下,实现“时间变现”。
7、传统营销,对营销与销售、运营等概念分得还是比较清晰的;增长黑客,把战略、运营、营销、销售、产品、数据等已经融为一体。
来源:灰度认知社(ID:HDrenzhishe)
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