搞流量,是一门玄学:有的人一天涨粉上万。但同样的套路,咱们照着做,硬是搞不出来。
头痛。
不过我不信邪,决定在微信里试一试。
虽然最后没有日增上万粉,但实战中,我最终的裂变方案,还是有点小猛。增粉效率非常高:
虽然是一个小活动,但操盘下来,自己收获非常大。
本文将从 0 到 1 ,深度复盘这次实战经历,实打实干货,读完你会收获:
01 业务背景
先还原一个大视角。咱们不做为流量而做流量的事,而应该还原回商业视角。
互联网商业模式,大都是包含产品、流量、转化率 3 个元素。即,为一个产品,找一片流量,产品通过在流量里销售转化,最终挣钱。APP推广经验分享
我是在一个母婴自媒体上做裂变,因此我的流量即是文章的阅读量、视频的播放量、公号的粉丝量。
当文章、视频没人看,内容传播能力也不行时,就需要上新的手段,去获取更多流量。这样才能挣钱(比如:卖广告、卖货)
此时如果我是老板,就会面对几个选择:
不用想,大多数企业既不会砸钱,也耐不下心做长尾流量。因此,病毒营销成为唯一选择。
下面,咱们就要为裂变设计一个有力的病毒。
02 设计病毒
牛逼的病毒营销,它的「病毒」可以是一篇文章、一个视频、一款产品…
比如,有人看完文章(病毒)会分享给朋友,其他人看到后继续分享,实现裂变;又或者是让用户通过邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品(病毒),即任务宝裂变。
无论是哪一种形式,病毒都需要满足 2 个特点:
这也是衡量病毒强弱的 2 个维度。
在病毒传播学里,有一个专门衡量病毒强弱的指标—— K 因子,即每一个用户能带来多少个新用户。微信刷阅读量
K 因子 = 一个携带者能感染的人数(传播能力) * 感染转化率(感染能力)
因此,要设计病毒,咱们就需要:
这次裂变,我选的是任务宝模式(邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品),所以选品极其重要。
1. 如何选品
在之前写的一篇《那些 7 天涨粉 1w+ 的大牛,不会告诉你的事》里(点击下划线可看),我有复盘选品环节的得失。
总结起来就是:
(1)不要自嗨,不要看我们能给什么,而要看用户真正想要什么;
(2)如何找到用户要什么——在目标用户里做 AB 测试,比如发朋友圈投票;
(3)好的裂变产品,需要符合什么条件——高频、高价值、低价格。
几轮筛选下来,我选定国际知名绘本《大卫不可以》作为病毒产品。
2. 如何设计裂变规则
有了好产品,解决了病毒吸引力问题。剩下就是设计裂变规则,给病毒赋予传播能力。
之前公号 @增长黑盒 做过测算,在微信中,当 K 因子 >= 6.7 时,微信会封杀裂变活动。
因为做的是任务宝裂变(邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品),所以我们要想办法,找到一个低风险又不失传播力的邀请人数规则。
我们知道,K 因子 = 感染人数 * 感染转化率。
极端情况下,一个病毒感染力超强,感染转化率 = 100% =1。
也就是当 感染人数 * 100% = 6.7 时,风险低且最有传播力。
所以,我们可以设置一个用户需要邀请 6 个人,即可获得产品。
而且真实情况一定比这个更小,并不是所有人都会分享,也不是每一次分享都能带来新用户,整个裂变风险就下来了。如何提高转化率
所以,我最终的裂变规则是:
这里有个小心机:
如果我们只写邀请 6 人得 2 本,任务完成率会很低。
一次让用户邀请 6 个人的行动门槛,还是很高的。
但如果先让 ta 邀请 4 人,当任务完成后,ta 会意识到只要再 2 人又能得一本,此时会非常有动力继续邀请。
后期数据也显示,所有完成了 4 人任务的用户,100% 会去再邀请 2 人。
这在心理学上,叫目标趋近心理。
当一个人已经付出了努力,且离目标非常近时,会特别固执且有动力的把最后一点完成。
03 释放病毒(裂变流程)
好,最核心的病毒设计完,下一步就是明确裂变流程——如何在微信生态内释放病毒。
微信裂变流程其实大同小异,根据流量最终的留存地,分以下几种:
以及这 4 种之间的组合。
《微信生态用户裂变增长方法拆解盘点:关于公众号、个人号、社群、小程序》,讲得很清楚。
因为我是在母婴类订阅号上做裂变,所以自然选择公众号裂变流程。并在过程中,让粉丝在公众号、个人号上都做留存,方便之后再做裂变:
可以看到,我释放病毒时(用户如何接触到裂变活动),并没有直接在流量巨大的公众号推文里做。而是通过公众号的自动关注释放。
这样做的优点在于:
比如我最开始的病毒,选择的是尿不湿,结果发现一天内,自然新增的 50 位粉丝里,只有 2 人回复了关键词参与活动,活动参与率 4%。
这就表示尿不湿不是一个好病毒,没吸引力。
04 疫情监控室(数据看板)
有了病毒、明确了释放病毒的流程。下一步,就是建立一个疫情监控室——用数据跟踪整个裂变模型的效率。
这里再分享一个制定策略的强大工具——OGSM 模型:
结合 OGSM 和裂变流程,咱们可以做出这次裂变的「疫情监控室」:
05 监控(裂变)工具
有了监控室,还需要裂变(监控)工具。
这个工具一方面要实现裂变这个功能;
还有一点,它还必须能监控数据,包括:参与并分享率、分享并完成率、裂变层级、粉丝留存率。
这里推荐 2 个工具:媒想到、WeTool。
1. 媒想到
在选择裂变工具时,我调研了多家。坦白讲,在微信生态做裂变的工具非常多,且同质化严重。但媒想到吸引我的点,在于微信订阅号的裂变体验最好(我是在订阅号做的裂变):
一般的裂变海报,海报上的二维码和此张海报是一一对应的。这样就能知道有多少人,通过这张海报关注了公号。进而知道某个用户成功邀请了多少人。
但因为某些技术原因(微信官方不开放接口),只有服务号能实现海报和二维码的一一对应。因此订阅号上的裂变海报,一般只能通过邀请码实现,即一个海报对应一个邀请码(一串数字)。
但在测试中,我们发现一个巨大的问题:一般情况下,用户压根就记不住这串数字,直接导致裂变停止。
而媒想到通过一个简单的技术,就实现了服务号才能有的活码和海报的对应功能。
所以,如果你也是在微信订阅号上做裂变,一定要选它家(我仿佛在写广告…)
除此之外,一般的裂变工具的后台,都会提供清晰的监控数据,包括:
2. WeTool
WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。
用它的目的就 2 个:
裂变时,客服的精力不应是机械性的发奖品;而应该放在应对各种突发问题,识别粉丝的不爽(不爽的粉丝会举报)。并提炼问题话术,添加进机器人。
06 包装病毒(海报设计)
海报的价值在于 2 点:
我认为,对于一场裂变来说,除了病毒的质量至关重要,其次就是海报质量。
这里又分享一个方法论:影响力 6 要素。
既然要影响用户行动,那么完全可以借用心理学的知识。上面的 6 点,都可以用在海报设计里,比如我其中的一版:
而且海报的主标题(“限时 0 元领”)一定要字大,大到在朋友圈不用点开图片,就能看到字的那种。
其次,海报上产品(病毒)的价值感一定方便用户感知,显多、显贵、显高级。
写到这,硬操作都讲完了。剩下就是软性技能——风控。
07 风控(超预期)
我认为,裂变风险主要来自 2 方面:
因此,对应的风控手段分为:
先回忆下咱们的裂变规则:
实际上,当用户真的完成任务时,他们会得到:
因为用户满意度 = 实际感受价值 – 预期。所以通过这个小技巧,收到奖品的用户就非常爽,体验翻倍。因此投诉风险大幅下降,他们也更愿意参与后续活动。
而且,整个留存也非常好(7 日 94%),因为拿人手软嘛。
你可能会问,那获客成本不得超级高?
不会的,因为我是在淘宝客、拼多多上找货,所以成本可以控得很低。
当然,选品时,一定要自己先买回来体验产品。并找身边的目标用户,评估粉丝收到后的感受。
08 总结:别想一次成功
至此,经过设计病毒(选品、裂变规则)——> 释放病毒(裂变流程)——>建立疫情监控室(数据看板)——>监控(裂变)工具——>包装病毒(海报设计)——>风控(超预期)。
一场裂变活动基本完成。
经过 5 次迭代:
最终的裂变效率非常高:
虽然是一个小活动,但操盘下来,自己收获还是非常大。
但请放心,即便我给出详细的操作方案,咱们上手做还是会失败。
正如开头说的,搞流量是一门玄学。同样的方案,自己弄就是搞不定。
因为真正难的,不是找一个方案照着做。而是就着一个方案雏形,不断调试方案,直到找到与自己资源、人群高度匹配的方案。
方案都有适配性,比起照搬方案,学习如何调试方案更重要。
所以第一波裂变,不建议以增粉为目的,而应该以跑出各裂变环节的数据为目的。这才能让之后的增长,有一个靠谱的起点。
最后再分享一个「增长黑客思维模型」:
真正有趣的不是结果,而是走到终点的过程。
共勉。
PS. 如果你觉得文章有帮助,欢迎分享给你的朋友,也许能帮到他们。
作者:胡晨宇
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