摘要：促活、拉新、搞营销是移动互联网工作的三个重点，但是说这仨的时候怎么少得了消息推送（以下简称Push）呢？而push在运营手中就是一把双刃剑，能不能用好，还得看运营人员时如何使用的。移动广告

但错开push使用不当带来的不利影响，我们还是要好好了解一下push，只有对push全面的了解，在运用当中才会避开那些不利点，成功的完成促活、拉新、搞营销这些工作。

Push简介

百度百科：Push，汇编术语，实现压入操作的指令是Push指令；实现弹出操作的指令是POP指令。Push是工具，可以是App运营工具，app营销工具或者App的沟通工具。

Push是运营工具，合理有效的Push是快速提升活跃的手段，提升活跃发一个Push可能是最立竿见影的能看到数据效果的工具。另外，可以有效唤醒沉睡用户。

Push是营销工具，因为当有些App有任何促销，优惠，打折等营销活动都会通过Push来告知用户，可以说Push是做营销活动最有效的电子传单。甚至未来Push还会成为多数App的主要变现渠道。

Push是沟通工具，越来越多有趣的App产生，Push可能承载着开发者和用户之间的沟通桥梁，通过Push消息，用户更能理解App的核心功能和主要想传达的信息，开发者也能通过一些Push的数据更了解自己的受众。app营销

Push的类型

Push按照发送对象可分为:

1.广播Push：即开发者给所有的用户发送消息

2.组播Push：即开发者将自己的用户分组，针对组内的用户发送消息，

3.单播Push：即开发者只针对某一个用户发送的消息。

Push按照从效果排序可分为:

单播Push效果>组播Push效果>广播Push效果

（组播和单播需要对用户精准分类，因此用户分类更精准。）

Push按照发送内容可分为以下一些类型:

1.资讯类消息：资讯类消息，例如时事热点等，适用于新闻阅读类App。

2.产品类消息：即产品更新，产品新功能的消息。

3.活动类消息：即App内部举办活动的消息，适用于大部分的应用。

4.提醒类消息：例如提醒用户再App里关注的内容更新，适用视频、阅读或邮件提醒。

5.无厘头消息：例如一句毫不相关的话，有趣味性，幽默性，适用于新兴的App。无线营销

决定Push关键三大要素

Push是否能起到上述我们说的那些作用的三个关键要素：App的性质，Push的文案，和Push的时间。可以说Push的三大要素，相辅相成，都起到非常关键的作用，每发一个Push都是需要慎重考虑这三个因素的，否则会变成一次非常失败的Push。

App的性质

发Push之前一定要再想清楚自己的App的性质，虽然大家都明白但是还是看到市面上经常犯此类错误。乐应用商店

例如：一些工具类应用，比如闹钟或者一些图片美化的或者金融类的应用，发消息推送总发一些娱乐类的信息，或者时尚信息，会造成用户的体验严重不好，因为用户下载下来的工具类应用希望是专业或者专注的。所以不能单纯的因为某些Push内容受欢迎，而推送一些和App性质不符合的内容，这样造成用户强烈反感。

Push的时间

发Push其实很多时候是没有固定的时间段，不同的App可根据以往的数据来判定发送时间，但是一定也要考虑用户的时间。例如：

游戏类产品晚上9:00发一个，游戏最新新上线了一个礼包，游戏玩家会很开心的点开。因为游戏类的玩家一般作息时间比较晚，而且喜欢新鲜刺激的东西。

但是同样的场景，晚上9:00给一个母婴类的App发送一个新上线的产品，可能会引来用户的强烈反感，因为对于使用母婴类的用户9:00是孩子休息的时间，可能正在照顾孩子，那段时间会严重造成用户的打扰。

Push的文案

Push的文案可以说是关键中的关键，好的文案才能算上好的Push，文案不一定要非常华丽其实众多数据表明很多时候口语化的Push反而效果会好，但是一定要有重点，最好重点放在前面，而且建议Push文案的字尽量简短，建议Push文案尽量控制在40个汉字以内，冗长的Push用户很难有耐心读。app推广兼职

例如：同样内容的Push

示例1：这个冬天太冷了，好久没来看我了，我们现在有好多惊喜的内容和领域，还有好多商品，比如儿童用品，老人用品，新年用品等等。商品都有质量保证。

示例2：你关注的xx品牌商品，今日特价，满100立减50，快来选购吧~

不难发现其实示例2虽然字数少，但是直击重点，简明扼要，如果同样两条Push肯定第二条的效果会明显大于第一条。

注：收到Push打开的落地页面也是非常关键的，如果每次打开的都和Push的内容毫无相关，慢慢的用户会忽略掉该App的Push。

如何评估Push效果

好多开发者发完Push会忽略掉对Push效果的总结，其实这样是很不利的，建议每次发完Push都应该对Push的效果进行数据分析。具体评估数据可参考：

1.Push的到达数

2.Push的点击数

3.Push的点击率（=打开数/到达数）

4.停留时间（打开Push后在App里停留了多长时间）

5.页面上下游（由打开这个页面贡献的上下游pv数）

6.GMV（仅适用于电商类App）

每次消息推送完毕要进行数据分析，因为数据是最容易看出问题的。

Push对APP运营的影响

好处：

1.提高产品活跃度

大多数产品运营人员身上都背着DAU、MAU这样的KPI，活跃用户数是App生存的根本，有用户才能给产品带来价值。现在用户手机上的App何其之多，除去强需求的应用之外，消息推送是获得用户特别关注，并打开App激活使用的绝佳途径。

2.带动功能模块使用率

很多产品经理都喜欢通过做加法来体现自己的价值，根据二八法则，80%的用户只会用到App内约20%的功能点，而剩下80%的功能模块使用率需要运营人员通过一定手段去加强用户认知，引导使用。

以百度地图为例，现在的百度地图已经是一个集地图查询、路线导航、O2O服务（美食、打车、酒店、团购、景点等）于一身的服务集群，但是绝大多数用户用百度地图还是只在使用地图查询。

酒香也怕巷子深，用户对新功能点的主动发现欲望是很低的，而消息推送正是一个引导用户关注及使用体验的途径。

3.增加用户粘度

“粘度”是衡量用户忠诚度的重要指标，消息推送在一定程度上可以成为App内容服务的一部分，以新闻类App为例，对重大新闻进行第一时间Push推送能够极大促进用户关注，提高用户使用率、用户忠诚度。

4.唤醒沉睡的用户，提高留存率

在做用户运营过程中，唤醒沉睡用户，挽留流失用户，对于提高用户留存率都是有重要意义，合适的消息推送能有效唤醒这部分沉睡的用户。

不利：

1.对用户形成打扰，招致卸载

不是每一个手持尚方宝剑的人，都能用好这把剑。曾看到过有App一天推送5条消息内容，而且全都是非主动关注的信息。倘若用户能找到关闭渠道还好，一旦激怒用户必然招致卸载。

2.用户对推送消息变得麻木

社会学里有一个阈值理论，曾有人以男性欲望的触发点举例，民国时代女性穿旗袍坐下时隐约可瞥见白花花的大腿，就能触发很多人的欲念，阿Q和小尼姑说两句话就能爽三天，现在的人面对满屏的OOXX，也会感叹没意思。因为不断地看A片，无形中提高了男性欲望的触发点，这就是阈值理论。

同样在消息推送中，盲目地海量推送用户不感兴趣的内容，用户也会变得麻木，自然地对你的APP产生一种心理上的屏蔽。等你再推送真正有价值的内容时，用户也会视而不见。

3.产品丧失用户信任。

用户下载使用代表着对APP的信任，透支这份信任必然会丧失用户的好感。

运营人员如何做好Push

1.细分消息推送的对象，不随意push全量

首先要建立用户数据库，对用户特征、地域、偏好进行细化，这部分可以通过账号体系引导用户主动选择，也可以通过对用户行为的大数据分析建立用户模型。单针对北京的福利活动，就只推送给北京地区的用户，无厘头地推送给广东的用户不就成了拉仇恨嘛。

2.尊重用户，把主动权还给用户。

尊重用户第一步就是把选择的主动权还给用户，消息推送的前提是用户充分信任App才给了授权，就像邮件订阅一样，用户有取消订阅的权利，否则就会屏蔽你的邮件来源。在上面的消息推送时用户心理反应模型中，用户遇到反感的消息时，会首先想到关闭消息，甚至关闭消息推送的授权，这个时候要尊重用户的选择权，否则当用户找不到关闭的入口，就只能将App卸载掉，直接导致用户流失。

3.从用户接受信息的场景反推消息推送的时间

现在的App推送机制都由服务端进行控制，在推送时间上需要正确得把握。千万别在大半夜Push消息，除非是预报地震，影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为。

从用户使用场景出发，选择合适的推送时间。以天气类APP为例，通常用户会在早上出门前想知道一整天的天气情况、温度变化，因此天气类APP最好的推送时机就是早上。再举一个浏览器的例子，每到年前各大浏览器厂商都开始做抢票，必然涉及到给用户推送抢票日历，那么抢票日历的推送时间放在早上合适吗？仔细考虑一下这个使用场景，12306的放票时间从早上8点开始，等到抢票当天才提示用户需要抢票，会不会给用户一种突然措手不及的感觉？用户需要提前准备抢票设备（手机App、网速较快的电脑、可信赖的浏览器等），所以选择在前一天晚上推送是不是更为合适？

4.推送用户感兴趣的内容

永远只推送用户感兴趣，且选择与用户心理定位相符合的内容。微信的订阅模式值得被参考，为什么每天收到那么多微信消息提示但用户不会反感？因为这些都是用户主动订阅的内容，订阅就代表着感兴趣，感兴趣就会点开看，就是这样的逻辑。为什么说要选择与用户心理定位相符合的内容，如果一个音乐App整天推送新闻，用户会觉得这是挂羊头卖狗肉，这种与产品无关的消息推送短期内会带来流量上的利益，但长期来讲破坏产品在用户心理的定位，得不偿失。

5.根据使用频次决定消息推送的频率

工具型App用户可能每天只打开一次，而社交型App用户每天会打开20次以上，这就是产品类型决定的使用频次差别。用户心理有一个平衡值，恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对App形成依赖。社交型App可以推送得频繁些，因为用户希望第一时间收到好友发来的消息；工具型App按照使用场景和使用频次进行推送，通常每天不可以超过一条；内容型App则不需要按时间决定，当用户订阅的电视剧有新剧集更新，那么就第一时间给用户推送消息。一切以用户感受为中心的运营事半功倍。

6.后续动作：尽量引导打开APP，保持友好的用户体验

从App厂商的角度，一切消息推送皆以用户打开App为目的，那么用户打开时进入的是不是用户想要看到的界面？有很多App推送的是活动信息，但点开进入的是App首页，用户还要花精力去寻找活动页面入口在哪儿，这就是不友好的用户体验，一定程度上挫伤了用户点开消息的热情。

以上就是笔者从促活、拉新、搞营销这三个角度来谈的如何利用好push这把利器，希望可以帮助大家在使用消息推送这一功能时，扬长避短，获取更好的运营推广效果。