本文盘点了城市消费市场与下沉市场的逻辑与差异点,并以拼多多、趣头条、快手为例,分析了巨头的下沉市场实践逻辑。
互联网线上流量越来越贵,寻找增量市场势在必行。于是,互联网下沉市场正在变得异常火热。
全球居民消费向来都有两元结构,一是发达国家市场,二是发展中国家市场。
这两个市场的基本逻辑是,当发展中国家人均GDP达到一定数额后,就开始模拟或者重复发达国家的消费升级路径。
历史总是相似的。
中国市场是城乡二元结构:
2008年全球金融危机是一个历史性拐点。此后,中国移动互联网迅猛发展,在居民消费领域快速渗透,实现弯道超车。在商业新生态中,中国产生了大量与美国完全不同的商业新物种。
2016年,中国消费市场出现了一个标志性事件:下沉市场的增速首次超过了城市市场增速。刷下载量
于是,我们不禁要问:中国下沉市场,会不会也会产生大量的与城市消费市场完全不同的商业新物种?
一、城市消费市场:五大关系链、三大消费板块
经历消费互联网的高速发展,中国城市消费市场呈现出五大关系链和三大消费板块。
1. 五大关系链
消费互联网从关系链角度深刻改变了中国的社会结构,把线下强关系与线上弱关系融合打通,建立了五大国民级社会关系链:
这五大关系链有一个基本特征,都是以城市用户为中心,逐渐向城镇、乡村进行下沉与辐射的。无论是操作界面还是话语体系,都没有为下沉市场进行专业定制。
2. 三大消费板块
城市消费市场先后出现了三大消费板块,分别是:产品消费、服务消费、内容消费。
互联网渗透城市消费市场有一个过程:
先是从普通大众喜闻乐见的高性价比产品切入(诞生了淘宝),随后品质拉升,向高端居民消费覆盖(产生了天猫、京东等),经过一段时间发展后,产品消费开始消费分级,于是又诞生了一些中间层(比如面向城市新中产的网易严选、盒马鲜生等)。
移动互联网又产生了新的红利,即本地生活圈的服务消费(诞生了饿了么、美团、滴滴等),最近内容消费正在探索商业化变现的道路(比如小红书、知乎等)。
二、下沉市场:两大驱动力 1. 下沉市场与城市市场的两大差异
下沉市场与城市市场相比,主要有两大不同:
2. 下沉市场两大消费驱动力
下沉市场就是费孝通所描述的中国式乡土社会。它是熟人社会,工作生活节奏都慢,闲暇时间比较多,信息在圈层中流动的速度比城市居民要快,而认知改变难度比城市居民要大。
下沉市场内部有两股驱动力:
3. 3+1型消费需求升级
整个下沉市场呈现出3种消费升级态势:
还有一种消费升级,就是有房有车贷款压力不大的小镇青年,他们的个性化需求非常旺盛,正在强势崛起并有可能承担整个下沉市场中产阶层的消费引领作用。
数据显示,60%以上小镇青年手机价格超过2000元;30%以上小镇青年有房、有车、经济独立;小镇青年在内容付费上的支付意愿度也非常强,40%以上有过付费观看在线视频行为。
三、巨头们的实践逻辑
整个下沉市场是从2016年开始,逐渐进入加速发展的历史拐点的。催生了相对发展较快的三巨头:拼多多、趣头条、快手。
1. 拼多多的下沉逻辑
拼多多从微信起步,找到了城市消费之外的增量市场。当年,微信大数有10亿用户,支付宝大数有5.6亿用户,那么问题来了:
拼多多的定位是线下10元店的线上流量入口,为广大下沉市场提供了消费升级,降低了交易成本,积累了海量用户。ios应用推广
此外,拼多多又多点发力,目前是中国最大的网上水果销售平台。同时,又在打造服务中小微制造企业C2B经营模式的拼工厂,还有下沉市场喜欢的大宗商品的限时团购。
2. 趣头条的下沉逻辑
今日头条经历了高速发展,也覆盖到了二三线城市。又有一个问题出现了:谁来给三四五线城市提供类似今日头条的新闻资讯服务呢?
趣头条的定位是为下沉市场提供有价值的内容,在服务人群上与今日头条形成差异化,填补了下沉市场的服务空白。
趣头条的增长引擎是利益诱导和算法推荐。通过熟人关系背书的社交裂变增长,把广告营销费用直接以补贴给用户,同时鼓励用户把自己的社交关系导入进产品,为下一步商业化打下基础。
3. 快手的下沉逻辑
快手是这三大应用中,最早发现下沉市场用户价值的,定位是下沉市场普通人生活的记录工具。
快手主打了“普惠、简单”两大特性,成为下沉市场中的第一个爆款。所谓普惠,就是给予普通人视频比较多的流量展示机会,不像微博、抖音等,给予头部网红比较多的流量。
简单,是下沉市场最大的用户认知规律。认知成本高、理解难度大的应用,很难在下沉市场形成大规模推广。
还有两个事物,也是快手的大发现:泛娱乐属性的短视频,是小镇青年的第一大兴趣;此外,他们还对新型技能型的现场学习需求非常旺盛,这种需求会派生出带货的商业化能力。
最后,我们注意到下沉市场有着不同的商业逻辑和营销策略。像拼多多、趣头条、快手分别满足了下沉市场用户的三大需求:电商、视频、资讯。如何提高转化率
而他们成功的秘诀在于三个先行:
尽管下沉市场有地域分散、订单密度低、市场教育成本高、运营难度大等诸多困难,但小镇青年日益增长的物质文化需求和小镇产品、小镇品牌之间存在着巨大的市场落差。
谁是下沉市场的阿里与腾讯?让我们拭目以待。
作者:曹升,灰度认知社创始人。微信公众号:灰度认知社(ID:HDrenzhishe)专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、滴滴用户价值课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。
本文由 @灰度认知社 原创
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