有个老读者提了这样一个问题:能否聊聊新用户的激活和留存?因为激活的时候我们可能为了降低门槛给出优惠,为了留存我们肯定尽量让第一次体验很好,那么就会给出最优质的产品体验。那么这样成本不是很大?刷下载量
这个问题,让我想到了Uber进入中国的那一套动作。
Uber进入中国后,为了抢占市场,大肆给予补贴,通过User Referral,每成功邀请一个新用户,两人各拿100元人民币余额的奖励;半年后,变成了50元人民币余额;再半年,30元人民币余额;接下来,价值30元的乘车机会;最后,变成了价值15元的乘车机会。
虽然后来滴滴在国内市场大获全胜,但是Uber的这一套动作,却对效果与成本的矛盾是一种具有启发的解决方案。
因为,平衡获客和留存的效果与成本的问题本质,其实是要解决ROI的长期稳定的问题。
对于ROI来说,不论你是获客、留存,还是活跃或者转化的环节,诉求都一样:
对于ROI的可控,其实是要求,当一笔预算花出去,我们会知道这笔钱会带来的回馈在多久的周期可以达到怎样的效果,要大差不差。
当然,我估计你会说,ROI要看到最终转化的,如果产品是免费的,或者自己本身不考核ROI的KPI怎么办?微信刷粉
很显然,没有明确的收入金额了,那么可能就需要成本思维了。
切个片,假设一款最终会带来转化付费的产品的针对新人优惠券的ROI监控报表长这样:
我们可以通过优化「投放费用」、「付费人数」、「客单价」三个层面去改善ROI。
譬如说,优惠券如果有针对品类或者设置满减金额,那么我们就可以选择:
这样,ROI可能就会变得好看。
在ROI的层面上,客单价100块,1000人付费,和客单价10块,10000人付费,在成本不变的情况下,ROI也是不变的,但是,体现到用户数和ARPU值的层面上就会有不同的反馈。
可是,如果我们负责的产品目前并不涉及转化付费,那么ROI的方法可能就不适用,这个时候就需要转化思考方式,切换到成本监控的逻辑,一款成本监控的产品的监控报表可能就会长这样:
这个时候,要讨论的就变成了:
要实现以上两个讨论的课题,导向就变成了:微信刷投票
对于第一点,实际上是用户画像到用户群落定位,再到拉新执行的过程;而对于第二点,就涉及到问题中的描述,为了要激活用户,必须让渡出一部分成本,而为了留存用户,还需要继续让渡成本,但是,如果仅仅是通过让渡成本,未必可以形成长期有效的持续竞争力。
于是,对于这样的状态,我的建议是这样的:
Uber之所以当年可以玩成本递减,是因为在高峰时间、需求旺盛地区,它比滴滴更容易打到车,解决的就是核心的用户需求——在需要时可以更快的用到车——至少对我而言,在下午5、6点的世纪大道、人民广场这样的地段,滴滴从来没有一次让我打到过车,但Uber都予以了满足——所以,对我而言,哪怕优惠是递减的,只要有车用,就解决了我的问题。
其实相当多的产品都有类似的做法。只是体现的层面不同。微信阅读量
有些是数据依赖,譬如iOS、Android,通过一个账号,连通云端与本地,在你更换设备时,可以快速让新设备拥有老设备上的数据,实现无缝对接。
有些是路径依赖,譬如百度、淘宝,占据搜索与电商的流量入口,你要搜索或者买东西就绕不过去,甚至长期使用后,充分让你享受「懒惰」的乐趣。
当你思考到这一点,你就会发现,其实不管「激活」、「留存」,要思考的本质,已经指向了如何让用户对产品主动发生兴趣并在短时间内产生依赖。
实际上,这个时候,我们的思考方式会落入到另一个层面:
什么样的产品会让用户主动发生兴趣并在短时间内产生依赖?
于是,你就会发现,合法的只有「游戏」,这个时候如果你了解的够多,你会自然而然的进入到了「游戏化」的框架中。
所谓「游戏化」就是让本来不具有游戏特性的产品在设计和运营上向游戏靠拢,说来复杂,但核心就2点:
人之所以喜欢玩游戏,是因为游戏可以带来乐趣,同时,用户角色在游戏中做的每一件事儿,都会有即时反馈。微博刷粉
一款游戏,当用户角色出现在游戏里,他的每一次移动(带来场景的变化)、每一次行为(带来行为目标的反馈)、每一次升级(带来新的体验),都会获得即时的反馈,这才是让玩家沉迷的原因,也是游戏化的核心。
所以,并不是要把产品变得如游戏一般复杂,而是要让用户在产品里,犹如在游戏中一样新鲜有趣。友盟刷量
这就好像,淘宝有挑不尽的商品、从商品挑选到下单完成给予购买者的满足感,至于你是否收货后不满意到退款退货,那是后来的事情了;微信的群红包最爽的也不是打开的时刻你发现只抢到了100块,而是一群人一起抢,而你抢到了1分钱。
所以,我从来不认为体验的高低,和成本是正相关的关系,低成本确实也可以起到好效果,问题是,怎么去设计,当然,对于成本这件事儿来说,有充足的预算始终都比紧巴巴来的要好。
最后,对运营来说,获客、留存的效果所依赖的用户体验,应该是运营最在意的事情,如果这样,不妨拉着产品经理和研发同学一起来个脑暴,看看能搞出怎样好玩的东西来说,比较重要。
作者:张亮leo
来源:张记杂货铺
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