关于小程序,你必须掌握的11点认知

2018-06-27 17:12:00 |发布者: 安智宝

关于小程序,你必须掌握的11点认知

微信官方于 2017 年 1 月发布小程序,大家对其期待很高,但渐渐发现小程序似乎无法承载一个完全闭环的商业,于是我们找到一个很巧妙的点切入,在 2017 年 5 月做了 「给赞」 这款产品,并于 2017 年 7 月上线,算是比较早的一批小程序创业者。APP推广经验分享

小程序的竞争非常惨烈,这么多创业团队在做,腾讯内部有很多团队也在做,现在以腾讯官方身份发布的小程序有 120 个以上。

1.小程序平台会出现大品类

我在 2009 年做了 Web 互联网时代社交平台的第三方应用开发。2009 年是个很有意思的时间点,那年出现了大量社交网站,比如 Facebook 、人人网、开心网,它们就像是用户流量的黑洞,把第一代互联网用户都吸到它们平台上去。刷友盟数据

我们现在看小程序榜单,包括我在和身边的小程序开发者沟通的时候,就会发现:在当时的社交平台上出现过的一些爆款小应用,基本上在今天的微信小程序生态里都重现过。互联网平台在变迁,但人性没变,人的需求没变,用户在那个平台上喜欢干什么事情,在小程序平台上也会喜欢做,比如说星座、算命、成语、泛娱乐和游戏。游戏这个品类最为典型,它在一个平台上能够最先做到体量足够大,比如 RockYou 和在纳斯达克上市的 Zynga 。

当然,小程序的底层基础设施和之前的平台完全不一样,所以这个平台上会出现一些全新的品类,而且会做到非常大的量级。

2.小程序平台是「超级移动开放平台」

与社交开放平台对标的是移动开放平台。2017 年是移动开放平台的时间点。用户在使用移动应用时有个超长路径,他们需要从应用市场里下载 App ,然后使用。所以在移动互联网的早期,会形成很多流量分发平台。微信是移动互联网里面的一个超级应用,而小程序平台又可以定义为移动互联网时代的超级移动开放平台。

大家平时关注微信的小程序生态比较多,以为小程序是微信独有的,其实支付宝、百度、今日头条等都有自己的小程序平台。支付宝在 2017 年发布了自己的小程序;百度的小程序平台也已经放开,并将成为百度产品系里一个战略级产品,他们对于入口的定义和流量分发逻辑和微信比较不一样,建议小程序领域创业的小伙伴也关注下;今日头条内部据说也在对小程序平台进行测试,未来也有可能形成一个比较有意思的玩法。如何提高转化率

当到了某个时间点,也即所有用户时长都被吸引到某些巨型应用里面之后,这些应用里会内生出一种平台的属性,从而形成一个全新的物种,在产品逻辑上和之前的都不一样。

3.小程序的用户、能力和场景

社交开放平台与移动开放平台的差异,可以从用户、能力和场景这三个维度展开比较。

移动开放平台的用户量级、用户时长以及关系链和社交开放平台完全不一样。Web 互联网时代社交开放平台面向早期使用互联网的核心人群开放,而微信小程序生态与泛小程序生态用户则是海量级别,微信现在有 9 亿 DAU(日活跃用户数量),小程序的 DAU 在 3-5 亿区间。小米应用商店下载

两者在基础能力上差别也很大。社交开放平台像一个容器,所有应用都通过在Web 平台上植入 Flash 程序或 Web 页面程序来实现。而微信生态里的小程序其实就是个 App ,它的原生能力都是通过微信这个母体来提供,它不是容器,而更像是装在容器里的器物。

场景上的差异更有意思。社交开放平台只有一个 Feed 流,所有产品的裂变逻辑就是把社交平台里激发出来的流量用到极致。而小程序生态里场景非常丰富,除了朋友圈这个大场景,还有公众号、好友间的聊天、微信群及二维码。微信群看起来只是单一的群,实际上主题和量级都不一样,面对 100 人以下的群和 500 人的群,小程序去适用的逻辑也不一样。二维码是 Web 互联网时代没有的东西,它的厉害之处是能够把线下所有场景都聚合起来。

这三个维度上的差异,导致移动开放平台与社交开放平台的差异不止十倍和百倍,甚至可达到万倍。

4.小程序可以解决信息孤岛问题

Web 互联网时代,所有产品都是通过 URL 去完成串联,你可以从一个产品中间的任何一个地方进入到另外一个产品中,这很符合互联网最本源的精神:万物互通。但到了移动互联网时代,所有 App 都是一个孤岛,用户装了某个 App ,无法从 App 中间某个页码直接跳转到另一个 App 页面,然后还能再回到原来的App。360应用市场下载

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App 间的跳转不是纯粹的底层协议技术,而需要在上层应用层面去寻找解决方案,国内外都有公司在尝试解决这个问题,也就是通常所说的 Deeplink 技术,我觉得这是一个很好的设想,但在逻辑上是不可行的。

解决的办法只有一个,就是诸如微信、头条系乃至百度这类超大型应用,能够将他们的能力开放出来,让入驻在这些超大型应用里的一个个小应用之间实现完全自由跳转。小程序生态就是解决孤岛问题的路径之一。安智市场软件下载

5.微信的本质与问题

微信现在 DAU 是 9 亿,支付用户有 6 亿,用户时长占比为 40% ,也就是说,用户每天使用手机时,有 40% 的时间都在微信里,其中部分用户时长可达到 90% 。微信正在覆盖一些非核心互联网人群和最底层的人群,这个是很有意思的一个现象。

微信到底是什么?它既是一个社交产品,又是一个超级 App ,还是一个浏览器,更是一个操作系统。总之,每个人对于微信都有自己不同的定义。我们在设计小程序时,一定要想明白微信官方希望自己承载的东西是什么以及希望第三方的产品的边界是什么。张小龙曾公开分享过,他希望微信成为一个互联网超级工具 。

微信曾经有过四次重要的版本迭代历史,每一次迭代都是一个飞跃,都让微信变成一个新物种。v2.1 版本干掉了米聊,v3.6 版本干掉了陌陌,v4.0 版本把“朋友圈”功能放出来,v5.0 版本加入了支付功能。所谓“干掉”,是指在这个版本之前,大家感觉微信和米聊或陌陌是对标关系,功能相近,当微信的迭代版本出来后,大家就不会把微信和之前的对标产品放在一起比较了。微信刚加入支付功能的时候,大家都觉得很奇怪,但当它有了支付能力后,微信整个平台上就能够承载更多具有商业价值的产品与行为。

当然,微信也有自身的问题,那就是他们的公众号和朋友圈。

公众号的最大问题在于,所有订阅号采取的是精英逻辑,不适用于所有人群,与之相对应的是像今日头条这种信息流模式所体现的大众逻辑。微信订阅号有 100 万左右个人公众号,他们应该是整个互联网人群里内容生产能力最强的。订阅号的核心问题是打开率越来越低,比如说有些公众号文章看的人多,而有些公众号文章看的人少,而这两个公众号在质量上的差别不像他们的文章阅读数的量级差别那么大。

朋友圈的内容越来越多,可好内容越来越少,用户对朋友圈的打开率也在不断下降。朋友圈的问题在于,好的信息无法流动,因为它没有转发功能。另外,朋友圈信息完全通过人的维度建立,如果用户 A 和用户 B 不是好友,前者是看不到后者朋友圈的。

6.从技术角度看微信小程序

小程序的最小单元是页面(Page),一个小程序就是由多个页面组合而成。在移动 App 时代,要想把一个 App 里的所有构成都拆分成一个个页面,然后所有App 可以无限组合,这个一直无法实现,从逻辑上到技术上都无法完成。而微信小程序天然地做成了这个事情,意义重大。windowsrt应用商店

我们现在有很多产品,它们之间的流转方式非常自然,那是因为它们都是基于页面级别的。我们原来做 App ,用户首次下载安装后,打开看到的第一个页面便是首页,用户需要在首页里思考如何架构自己的产品逻辑。但在小程序里就不一样了,绝大多数小程序产品的第一个页面被用户看到的不是它的主页。如果拿原来做 App 产品的逻辑去做小程序,下场会挺惨的,你会感觉怎么做都不对,原因就在这里。

小程序里页面跳转的原理与原来 Web 互联网时代网页跳转的原理是一样的。

7.开发团队要充分利用场景入口

在 Web 互联网时代,通常会用 Google Analytics 工具去分析网站入口。从微信官方文档的定义看,会有 92 个场景值预留,现在已经开放了 52 个场景,可能还有 40 个场景暂未开放。

场景入口最需要“深入挖掘”这一超级能力,对于小程序开发团队来说,腾讯官方公布的小程序文档里的每一个字都要仔细分析。我们在市面上看过很多产品,发现大家对于小程序场景入口的利用并不好。比如说微信开放了公众号与小程序的关联功能,用户可以在公众号上看到关联的小程序,然后进行跳转。这个流量其实很少,因为中间经过了好几层转化。

但是反过来想,假如用户能够从小程序里识别出跳转到它这里的公众号是哪个,那么这个小程序就会变成千人千面的东西。也就是说,从 A 公众号的入口打开的小程序和从 B 公众号打开的小程序,它们之间是可以互相做成业务关系的。在我看过的小程序里面,好像还没有哪个用过这个能力的。

场景入口里的每一个场景以及该场景提供的能力,都会有很多细节上的差异。小程序的所有场景和每个场景的数据波动可以做反向分析,因为那个场景可能就是你的某个业务或某个产品最重要的流量来源,你应该反向把那个流量做到极致。Web 互联网的流量来源和小程序的场景来源是一个逻辑:在 Web 互联网时代,如果网站发现它的某个站外流量特别大,网站通常会加大投入把那个站外流量继续做大。

8.微信为何不做中心化分发?

经常看到有人在讨论:微信为什么不做中心化分发?未来会不会做?我的理解是,现在微信本身就没有中心化的分发,未来会不会做也不重要了。

传统移动互联网采用的是中心化榜单的逻辑,比如苹果有个 AppStore ,根据每个 App 的历史下载数及近期下载趋势等参数,来决定某个 App 在榜单上的位置。微信小程序本身也有一个类似于 AppStore 的存在,就是聊天首页下拉顶部那个区域,但它的排名逻辑和传统的移动互联网 AppStore 排名逻辑完全不一样。

微信聊天首页下拉顶部区域的 DAU 是 3.4 个亿,它采用的是动态算法,其核心参数是触达力。假如用户刚才用了一款小程序,这款小程序就会出现在这个区域。对于所有用户来说,他下拉出来的顶部菜单里的小程序,都是他最近一次使用过的小程序,这就意味着小程序要有足够强的能力不断地让用户在微信生态里的任何场景中去将其打开,无论打开方式是主动还是被动。微信里绝大多数打开场景都是被动的,被动打开的场景越多,这款小程序的触达力就越强,它在微信生态里自有 AppStore 分发榜单上的排名就越靠前。小米应用商店首发

给赞系列小程序

假如微信自己做一个中心化榜单,它能推荐哪款小程序?正是因为无法知道要推荐谁,干脆就都不推荐,谁有能力抢第一,就自己抢去吧。触达力是微信小程序时代最强的一个数据指标。

9.学会用三个坐标轴寻找产品方向

小程序的方向,可以通过拆解的逻辑,从场景、媒介和业务三个维度去看。微信里面有三个核心场景:公众号、朋友圈和会话。媒介比较多,支付、文字、语音、图片、视频、游戏、问答等均是媒介。业务则包括购物、娱乐、工作、生活和社交等。

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这三项业务就像是一个坐标里的 X、Y、Z 三轴,其中任何两轴组合在一起,就可以出现一个小程序的产品方向。

支付是微信生态里特别重要的一个基础设施,建议小程序开发者利用好微信支付这个能力。这里提到的支付特指小额支付,不是几百上千的那种支付,在微信时代里,小额支付有很好的支付体验,用户支付几乎无感,不知不觉就把钱给付了。

10.小程序创业需要比拼什么?

小程序创业项目,核心比拼的能力:产品力。小程序产品的想象空间比 App 要多很多倍,微信刚推出小程序功能的时候,很多人的逻辑是把它当成一个新的终端平台,我们做“给赞”这款小程序产品的时候,我们把这款小程序生成一张码,然后把这张码植入各种场景,通过码来承载流量。当时微信开放能力有限,我们应该是小程序创业团队中最早以码的形式到场景中去挖掘流量的。

小程序里有款产品叫传图识字,它简单到令人无法想象,加起来总共不到 10 个页面,但使用的量级非常大。这款产品的开发者是个人,平时上着班,利用闲暇时间写了这么一款小程序,结果就火了。所以说小程序生态里能够出现很多让你无法想象的事情,只要你能把产品力做到极致,它就会产生很大的杠杆力。

开发小程序产品,要重点考虑两件事情:触达力和游戏感。触达力可以让你有获取更多流量的机会。游戏感对于小程序特别重要,它不是指玩游戏,而是说产品要给用户足够少的选择,在用户使用产品过程中,要不断给他及时反馈,在使用功能时要让他有很强的愉悦感。我们团队在设计和定义产品时,曾经参考过以前 App 时代的思路,结果发现很多经验都不奏效,这才琢磨出触达力和游戏感这两个要素。

11.小程序四大关键词

我在这 10 个月做小程序创业时,琢磨来琢磨去,分析所有的小程序,也和其他小程序创业者聊天,最后总结了小程序未来的四个关键词:流量、支付、品牌和平台。

这四个关键词有优先级。流量排第一。小程序产品一定要有超强的流量获取能力,而不是买量然后去留存。分享就是传播,传播就是流量。

第二是支付。微信提供了一个很好的基础设施,让用户在支付时完全无感。小程序的支付和电商这种交易型支付不一样。交易型支付是买对方的商品或服务,然后需要消费者履约,而小程序支付属于非交易型支付,用户完全不需要履约。像传图识字这些小程序开发者,他们每天的收入都很不错,流量和支付量级都很惊人,有些祝福类小程序的支付者都是年龄很大的用户。

第三是品牌。小程序的天然产品形态决定了它自身完全没有存在感。用户经常在一个群里点开小程序,用完了,还以为用的是微信的一个功能。这对于小程序创业公司来说,是一件很恐怖的事情,所以小程序产品在品牌上应该强化。强化手段有很多,比如开发小程序矩阵。我们给赞的小程序矩阵就统一用“给赞”命名,给赞问问、给赞讲讲、给赞写写等,都是为了强化品牌。上百万个小程序,用户用哪个产品、怎么用、他们对产品的认知是什么,未来对小程序来说会产生很不一样的东西。

“给赞”产品界面展示

第四个是平台。当用户量到达一定程度之后,如何去构建产品核心壁垒和护城河,是投资人最为关心的。平台不是指产品的表现形式,而是代表了产品的思路。

一点畅想

小程序未来可能会有哪些新功能?不妨畅想一下。

假如在聊天场景里,长按会话文字可以唤出小程序,是一件比较有意思的事情。聊天场景每天发生的量级非常大,如果在那里增加一个场景入口的话,会延伸出很多新的产品形态。

还可以利用小程序去增强用户个人信息页。在用户 A 和用户 B 没有互加好友的情况下,用户 A 点击用户 B 的个人页面,即可通过点击小程序查看用户 B 更为丰富的个人信息,这也会带来很多想象力。

微信、支付宝、百度、头条等多个小程序平台如果能打通数据,某个用户在微信小程序里用了某个功能或产生某个数据,在百度的小程序平台上也可以看到,就可以打破原来移动互联网时代 App 的孤岛现象。

作者:邓皆斌

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