抖音+语音直播,持续细分的“孤独经济”尽头在哪里

2020-03-11 13:53:00 |发布者: 安智宝

“御姐涵涵”是一位B站电台的主播,作为一名播音专业的学生,每天从晚上 22 点开始直播到凌晨 3 点。在B站有一万一千多位粉丝的她决定过段时间同时在抖音和B站进行直播。

“毕竟语音直播和视频直播有差异,我的直播内容主要是ASMR(自发性知觉经络反应)和哄睡故事,在多平台直播只是多开一个账号的事,不像视频同时在多个平台播的话,因为对互动频率的要求高,基本不可能实现”。

在螳螂财经采访“御姐涵涵”的前两天, 3 月 6 日,抖音宣布开始内测语音直播交友板块。

一同传出的好消息还有, 2 月份抖音的营收首次超过传统流媒体三巨头优爱腾。

从春节疫情期间快手与抖音的DAU数据持续暴涨开始,“孤独经济”愈加繁盛,短视频已经有逐渐压制长视频的趋势,而且从覆盖内容上,也越来越细分。

抖音代表的短视频赛道进入音频直播会采取何种策略,而“孤独经济”的尽头又在哪里?

电台、音乐、自媒体

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抖音上线语音直播,提升存量转化才是最大KPI

在国内的音频播客APP中,已经有喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三大巨头存在,纯音频直播则有克拉克拉和CCtalk等,从数量上看,这几家已经占据音频赛道多数份额。

抖音上线语音直播用意并非要打破现有的语音直播市场格局,对标喜马拉雅、巴拉巴拉等,而是要提升现有的用户存量转化。

来源:易观千帆

数据显示, 2019 年Q4 国内短视频活跃用户已经连续三个月下降,而且经过抖音、快手以及其他短视频的共同努力,三线城市(及以下)用户下沉已经接近完成,下沉用户增长至七成。

当用户进入“刘易斯拐点”,平台就必须要进一步提升用户APRU值,从提供的服务上进一步细分,将现有巨量用户消费潜力挖掘出来。这也是抖音的最优策略(参见螳螂财经《“内卷化”的快手与抖音—— 2020 年短视频的“无聊经济”往何处去》)。云粉吧

对于抖音的新版块来说,获客成本已经是一个伪问题,所做的仅仅是将原有的流量继续转化。冲榜宝

当然,提升存量转化是最终目的。搂草打兔子,抖音继续扩展平台内容广度,“螳螂财经”看来,在一定程度上还可以应对以下三个问题:

1.抖音和快手的差异化之争还在继续空包网

快手自从春节期间在新闻联播投放了广告,并以“在快手,看见中国”作为Slogn之后,在深挖社会价值的道路上一骑绝尘。

3 月 5 日在国家广电总局牵头指导下,快手电商和快手扶贫发起“百城县长,直播助力”的活动,邀请县长线上直播销售滞销农产品。

同时,快手在改版之后,增加了类似于抖音的持续下刷视频功能,力求增强用户体验。快手在学习抖音。

抖音在用户规模迎来顶峰时,对下一步的策略则坚持以多元、细分的路径上继续前进,为了配合字节系的游戏战略, 2 月 18 日,“抖音游戏”官方账号发布了一款名为“音跃球球”的小游戏。

将用户更久留在抖音,让不同爱好侧重的用户可以不离开抖音,是抖音与快手激烈竞争下的选择。

2. 抖音至今未迎来自家的现象级明星

西瓜视频有李永乐老师和美食作家王刚、B站带火了局座张绍忠、斗鱼直播则捧红了冯提莫,唯有短视频方面抖音至今还没有迎来自家在细分领域的流量明星。

这与用户对抖音的浏览方式有关,用户会高频率、长时间的使用抖音,但是短视频的特性决定了用户对单个用户的注意力不会持续太久,而是沉浸在“刷刷刷”的乐趣之中,抖音的产品设计一贯如此。

比如去年大火的美食作家王刚,在抖音上传的作品超过抖音一般短视频常规时长,但是如果点击播放界面只会暂停,而不会显示视频时间。

这是抖音对头部KOL视频作者的一种妥协,需要KOL影响力,但是不允许破坏短视频平台的沉浸感。收藏加购

短视频的问题在于快感来得快去得快,时间久了就很容易腻,有其他爱好的用户就会切出。抖音逐步向更多细分领域进军,将用户在平台的时间延长,从而打造出自家的现象级明星。

3.直播带货正正在损害平台利益

网红带货已经成了抖音内容生态的一部分,但是平台如果不同时掌控流量、网红和货源,那么平台将从中不会得利。

抖音正在限制带货, 2020 年 1 月开始,抖音限制所有账号发布“带购物车视频”的数量, 2 月对所有开通了电商权限的账号,抖音要求进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并以个人身份缴纳 500 元保证金。

限制平台无法参与分成的带货账号,下一步抖音就要开始培育自家的独占货品,或者与某些产品进行独家的合作。

根据数据与营销协会(DMA)的最新数据,超过1/ 3 的英国消费者已经使用过或有兴趣使用语音命令,调查发现,37%的英国人至少每月收听播客,在16- 29 岁的男性中,这一比例上升到67%;在收入在7. 5 万英镑以上的家庭中,这一比例上升到54%。

最关键的是,有超过1/ 4 的播客听众通过这种方式发现新品牌。

语音直播也可以带货,而且效果极佳,对于一个新开的内容板块,抖音可以更容易掌控头部网红。一张开启抖音语音直播的海报标注了“日结”、“高提成”、“内测名额有限”等关键词,显示出抖音要对头部网红深度掌控的决心。


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