“双十一”的十年营销发展简史

2019-10-30 15:25:53 |发布者: 安智宝

本文梳理了双十一的发展历程和具体的营销形式,希望通过此文你能对双十一有新的看法。

“oh my god!”、“买它!买它!买它!”

20日晚8点15分,李佳琦开始了他的双十一预售直播,狂热的女粉们挤爆了直播间……

21日0点,天猫的红包雨正式开始,今年上市的导购平台“什么值得买”出现短时崩溃……

2019年的双11购物节正式拉开战幕,“红包雨”,“购物津贴”,“预售”……

从1到11,双11在进步,不论是风向标的成交金额,其内在的营销模式都不断地推成出新、精细化和专业化,也映射着行业的千变万化。

2009:节日营销app刷量

  • 形式:以光棍节为契机,部分商家的半价包邮活动
  • 淘宝(含天猫)成交金额:5,000万

光棍节的由来有很多种说法,光百度百科上就有“南大卧谈会”、“爱情故事”,“京工光棍节”,“麻将”这四种。新世纪以来尤其风靡,网友们千奇百怪的庆祝方式就有包括“聚餐”,“闷酒”,“决斗”,“k歌”等数十种。

天猫域名在2009年正式启用,同时也是淘宝商场的新业务,负责人张勇决定办促销活动,正逢十一之后,圣诞节之前,节日最为匮乏的时候,那要以一个什么样的由头呢?此时大火的光棍节成了不二选择。

在淘宝方的沟通下,共有20多个商家加入了双11促销活动,最终取得了5000万的销售额。

赶上互联网最初的红利,结合年轻人猎奇的心里,“一个人闲着也是闲着,上网买买东西好了”成为光棍节的庆祝方式,也促成了双十一购物节。

2010:海报营销

  • 形式:为促销活动定制创意海报
  • 淘宝(含天猫)成交金额:9.36亿

尝到了”双11购物节”的甜头,更多的商家参与了淘宝商城2010年双11半价包邮活动。淘宝官方为了准备购物街,联合营销公司制作了9款不同风格广告创意以匹配不同形式产品以及活动,提前10天为双11造势。

比如这两幅海报,分别通过品牌单品动态飘落和品牌墙的设计凸显本次双11集,产品丰富,同时还有燃烧的的5折字样,配以强烈的促销感觉,刺激购物欲望。

10年的设计,现在来看有些过时老套,但整体系列创意策略,成功体现了淘宝商城品类齐全,大牌云集,促销给力的活动形象,也融入了有趣,时尚的元素,抓住了用户的心理。

2011:价格营销

  • 形式:多电商平台进行低价竞争
  • 淘宝(含天猫)成交金额:33.6亿

2011年的双11较为混乱,又是在11月1日前后,淘宝、京东、苏宁易购、当当等电商平台推出各种低价策略,而为了抢夺流量,更是争相压价,甚至进行亏本促销。

举个例子,苏宁易购开设图书频道,推出“0元售书72小时”活动,此举引发京东商城、当当网跟风降价。当日,当当网推出图书“满100返200,最高返400”的促销活动,而京东则在图书频道挂出了“百种畅销经典名著,泪奔谷底,4折封顶”大幅促销广告。

电商平台通过“病态”的营销竞争,获取了大量的流量,消费者也占得了不少便宜。但是在巨额销售量背后,“先涨在降”的价格猫腻,快递压仓困局,黄牛党扫货冲击电商平台等问题也随之出现。

2012:Online to Offline

  • 形式:线下商家通过O2O模式加入双11活动
  • 淘宝(含天猫)成交金额:191亿

在2012的“双11”中,O2O(Online to Offline从线上到线下)模式应用得到了更广泛的引用,除服装、电器、家居、母婴、美妆等社会消费品行业外,房产、汽车、保险、理财的知名商家也通过O2O的模式首次加入到“双11”。

举个例子,汽车业启动O2O全款销售模式,有超过10万人网上预订试驾,然后在线下全国超400家4S店进行体验,当天成交额最高的一家4S店成交1820万元,累计售出350辆汽车。

李开复当时曾说,O2O未来会改变中国,线上、线下一旦连起来,这是巨大的爆发式的力量。线上带动线下的营销模式,将线上的流量进行线下转化,撬动的是数以万亿计的消费市场。

随着近10年的发展,现在的O2O模式更为多样,有行业垂直化O2O,也有综合类型的O2O平台,营销模式也更加多元和成熟。标志性O2O模式的美团也在18年顺利上市,今年的市值还一度位列国内互联网第三。

2013:Co-marking:联合推广

  • 形式:商家联合制定推广策略,多维度投放广告
  • 淘宝(含天猫)成交金额:350亿

在2013年双十一的营销战场,最引人注意莫过于本是竞争对手的几家淘宝起家的女装品牌茵曼、裂帛、阿卡达成合作、包下双十一当天东方卫视所有广告,播放各自品牌宣传TVC《光复单身》茵曼篇/裂帛篇/阿卡篇。

三个品牌女装在凸显各自品牌和定位的优势的同时,将天猫女装品牌这个招牌擦亮,取得了不错的营销效果。

除此之外,户外广告也成了商家的阵地之一,在国外的纽约时代广场,以纯的线上品牌A21手天猫强强联合,投放了整整三天的双十一巨幅广告。海外媒体如路透社、雅虎、FOX、波士顿邮报均对事件进行了报道曝光和解读。

联合营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动,以创造竞争优势的营销形式。

案例中的各企业进行联合,在减少营销成本的同时,获得了更大的营销效果,甚至产生了话题效应,获得了大量流量曝光,促进了品牌的宣传。

2014:红包营销

  • 形式:天猫联合微博大V发双11红包
  • 淘宝(含天猫)成交金额:571.12亿

网络红包正是在2014年逐步进入到市场的,其显著的营销效果莫过于当年双11,天猫与微博强强联合的抢红包活动。

天猫的红包活动通过绑定新浪微博来抢,每个账户每天可以抢6次,同一个链接每天抢两次,活动时间长达两周。在抢红包的过程中,用户需要将微博账号和淘宝账户互相绑定,抢红包需要关注发红包的大V。

对于双方来说这是整体用户资源的置换,促进了微博用户的互动量和活跃量,也充分刺激了更多的用户参与天猫双11活动。

抢红包也有两个关键词,一个抢另一个是红包,抢带有娱乐性,而红包则能活动一定的”利益”,而通常这种通过”抢”而获得”利益”的娱乐颇为符合中国老百姓的娱乐特点,比如打麻将就类似这种游戏。

如此一来,通过红包这一介质吸引更多的人娱乐,在娱乐的过程中关注了企业品牌,双方都得到收益的事情,不得不说是很不错的营销模式。

2015:造势营销

  • 形式:绕过双十一,为自身品牌造势
  • 淘宝(含天猫)成交金额:912.17亿

双11到了第七个年头,流量争夺战愈演愈烈,在电商巨头的”扶持”下,热门品牌囊括了大部分的流量。

传统线下国内家电巨头美的则另行其道,挟品牌日之势,从线下进攻,侧翼绕过双11主战场,取得7天50亿的骄人成绩。

下面我们以步骤还原这波造势营销:

1. 确立品牌日

2015年也是美的30周年庆,除了提升业绩外,品牌宣传也尤为重要。以品牌日嘉年华活动为契机,美的可以回馈用户并与之加深情感维系。

2. 多端发力,全员营销

  • 电视广告:央视投放11.7品牌日嘉年华的广告。
  • 微博端:美的全体员工同时换上”美的11.7品牌日”的宣传logo,董事长方洪波带动雷军等大V的转发支持,形成裂变式的传播,为美的11.7品牌日攒足了曝光量,同时还有”自来说”用户自主换logo活动宣传。
  • 微信端:阶段性的以3个H5互动推广,吸引用户关注美的11.7品牌日活动。实现引流。
  • 各大app:植入活动的原生广告、视频、电影剪辑等多种形式创意原生内容,以触及覆盖更多线上的精准用户。

3. 线下布局

美的先在全国100多个城市,300多个场馆布置活动,在保持品牌整体性的同时,让各地经销商自主开展活动。品牌日吸引了1000万人次客流。

“造势营销”,即举办活动,或制造事件, 再通过大众传播媒介的报道,引起社会大众或特定对象的注意,达到企业扬名、品牌知名度提升的目的。

在双十一的力量混战中,美的剑走偏锋,造势“美的品牌日”,集全员之力,多端营销造势,线下发力,取得了令人满意的营销效果,这是值得借鉴的。

2016:程序化广告

  • 形式:品牌电商利用程序化广告进行广告投放
  • 淘宝(含天猫)成交金额:1207亿

程序化广告即用技术对广告交易和管理,通俗点说,电商平台可以利用程序化广告能把自己的有限的广告预算投放给目标受众,实现精准投放,以此提升广告的转化率和转化效果,带来店铺的流量,促进销售额的增长。

RTBChina中国程序化广告技术生态图

2016年正是程序化市场呈现爆发性增长的时期,而在双十一的营销战场上,不少店家也转向第三方广告投放平台(DSP)进行广告投放。

以某电商流量广告投放系统为例,其服务的品牌客户,清风、罗技、雷神雄踞天猫、京东两大电商平台所属品类的冠军。

纵观市场,程序化广告平台大都具有智能检测、智能优化的功能,通过AI人工智能,实时监测投放数据,为投放人员快速提供投放优化建议,推动客户推广效果达成。

数据实时反馈的功能则还能够实时同步和抓取投放结果数据,让电商客户第一时间了解最新的投放结果,帮助电商客户更好的了解付费流量情况。

随着互联网的发展,技术和算法的不断革新,精准广告投放已成为提升电商运营效率和销量的关键。

但不仅仅是电商,在程序化市场趋于成熟的今天,更强大的广告投放技术和算法,服务着全行业全品类的客户,满足其品牌推广和app下载等各类广告投放需求。

2017:创意营销

  • 形式:通过创意,反套路反逻辑的宣传物料进行推广
  • 淘宝(含天猫)成交金额:1682亿

走在创意前沿的网易考拉(现为考拉海购)便在2017年的双11交出了一份完美的答卷。

据艾媒咨询发布的权威报告显示,网易考拉以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位,这也是继2016年、2017H1之后第三次在艾媒数据统计中位居第一。下面来看看考拉团队市如何玩转创意的。

在盛产励志鸡汤的《花儿与少年》里推出反向海报,”童话里的故事都是骗人的,现实中的考拉,却是正品低价还包邮”的文案使观众耳目一新。

在疯狂广告植入的《欢乐颂3》黄金时间段打反向广告,”暂不打折,安心追剧!!!!!”如此清奇的脑洞,网易考拉赚足了噱头。

当”祝你双11快乐”成为热点,考拉和味央市场团队联合起来,设计出”祝你双11被拱”,滑稽又神经的网易黑猪抽奖送黑猪活动。

网易CEO丁磊在2017年便提出”新消费”理论,指出用户已经从追求买得到,转变为”追求买得好、买得有品味”。

在新消费趋势下,品牌营销不能再简单追求全渠道、全场景的覆盖让用户买到,而是要在创意上做足功夫,精准get到用户high点,让用户觉得有品味,才能一击必中。网易考拉的创意营销便是如此。

2018:锦鲤营销

  • 形式:联合营销和造势营销的结合,抽选天猫双11之子
  • 成交金额:2135亿

在阿里系强大的号召力和资源渠道整合能力面前,之前所提及的淘宝女装电商联合营销、和美的打造品牌节的造势营销相形见绌。

从国庆假期的支付宝的中国“锦鲤”活动开始,带动了大量的商家进行营销模仿,以城市为名,以商品品类为名等的“锦鲤”抽奖活动层出不穷,最后再到双11前夕的天猫的“宇宙最强表白C位”活动,将“造势”一词发挥打破极致。获奖概率,也从三百万分之一到了七千五百万分之一这一。

为了推广天猫“宇宙最强表白C位”,阿里集结了经济体内所有成员,涵盖了飞猪、淘宝、淘票票、盒马、虾米音乐、饿了么等吃喝玩乐娱乐享受的服务,吸引了衣食住行生态,包括大润发、居然之家、银泰商业等在内的新零售生活伙伴。

天猫国际更是启动了告白卫星,要为宇宙C位把告白带上太空。此番”co-markting”,阵容惊为天人。

不同于纯粹的锦鲤狂欢,天猫双11之子获奖者@派大星星星 将所获得的部分资源位捐出其余所有告白资源位,用于走失儿童及父母,将活动推向高潮,也传递了公益、正能量的社会价值。

总结

2009年到2019年,从1到11,对于天猫来说,对于所有“双11”狂欢的参与者来说,不仅是对过去十年所累积的经验和成绩的总结与回顾,更是代表着一个全新阶段的开始,更多的广告营销形式,更丰富的营销玩法,更好的用户的体验,更智能的技术革新,将为这次消费狂欢添砖加瓦。

最后,今年大火的以薇娅和李佳琦为首的KOL带货形式,是2019年的双11的营销主题吗?

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