今天我们进来聊聊品牌广告投放逻辑这个话题。APP推广经验分享
1、用户决策过程
我们通常将用户购买决策过程分为如下五步:
图解分析:
购前:用户被激发消费需求,收集相关消费信息,并评估以决定消费目标
购买:用户根据购买前信息处理结果,以自认为合理的价格消费目标产品
购后:用户购买商品后,对于商品使用满意度以及消费性价比做出自总结
2、商业运营行为解析
基于以上理论,品牌商有计划地组织相应运营行为以吸引用户的消费:APP推广
商业运营措施:
购前:通过广告投放和口碑传播影响用户的购前信息处理过程
购买:通过现场促销活动等方式加速用户现场的购买决策速度
购后:通过高效的售后和及时的客服服务提高消费用户满意度
从上面的分析可以看出,真正决定用户购买决策的是购前的信息处理过程。因为处于降低消费风险的天性,用户比较难接受自己完全未知的产品。app推广方案
因此对于消费品牌,尤其是新品牌,广告投放是一个影响用户购买决策的关键节点。
1、用户信息来源
在整个购前决策过程中,用户在被激发需求后,需要通过收集信息和评估方案来完成信息处理,最终确定消费目标。应用推广
其中收集信息阶段由于信息来源的不同,成为购前决策过程的核心阶段。
用户主要信息来源:
个人来源:用户社会关系间的信息传递如家人朋友、邻居、同事等
商业来源:指品牌运营相关方的广告投放、包装展示、商业推销等
公共来源:第三方社会性信息来源如大众媒体、专业消费评审等等
经验来源:用户自身的与需求相关的产品使用体验、性价比衡量等
2、用户信息来源变化
值得关注的是,这些用户信息来源的比重并非一致,随着商业文明的发展,尤其是报纸、广播、电视等传统媒体的出现,商业来源的比重越来越高,最终占据了用户信息收集来源的主导。ios应用推广
例如当我们面对几十个品牌洗发水时,是会选择看过广告的,还是从未听过的品牌呢?即便是我们选择了一款常用的洗发水,那么第一次选用的时候,是不是也是因为看过广告呢?
1、广告模式解析
不可否认,报纸、广播、电视的出现极大的丰富了我们的精神生活。人类第一次通过公共媒体快速的知道千里之外发生的事情。如何提高转化率
由于传统媒体的运营门槛高,造成了这个时代广告投放渠道的垄断性。无论是消费者还是品牌方,面对媒体也是无可奈何。
分析:
为了在同等的播放时长内获得最大程度的用户覆盖,品牌方不约而同的选择在黄金档做高密度的广告投放,想想当年的脑白金就明白了。小米应用商店下载
2、 后遗症
传统媒体的广告策略后遗症是非常明显的:
后遗症分析:
这种囚徒困境一而再再而三的出现在各种媒体方式中,即便是现在的视频网站也不例外。
案例:
这些问题的出现,核心就在于用户信息收集结构发生了严重的偏移,商业来源占比过高导致的。360应用市场下载
1、互联网改变了什么
互联网的出现为用户改变信息来源结构提供了契机,因为个人用户的影响力前所未有的增强:
互联网的影响;
通俗一点解释:推送一篇文章,就马上会有数百人看到,而且只要我不主动删除,这篇文章将会继续保存并持续被搜索阅读。安智市场软件下载
这就是互联网对于信息来源的改变,它扩大了个人来源、公共来源,并积累用户的经验来源,商业来源在用户信息收集的比例被压缩。
2、广告投放的变化
由于大量个体资讯的生产,尤其是自媒体的崛起,打破了传统媒体的垄断地位。
这对于用户决策所带来的改变有两点:
分析:
简单的说,传统媒体时代的广告投放是品牌说什么,用户只能信什么,没有办法和渠道佐证。而在互联网时代,用户会主动寻求答案,迫使品牌方涉足非商业来源,控制负面评价。
因此互联网时代的广告投放,需要考虑用户主动搜索渠道(如搜索引擎)和品牌主动展示渠道(如双微KOL)在不同阶段的比例和力度。微信刷粉
1、用户行为的改变
正是互联网的出现,让用户在购前阶段的行为发生了改变,从而推动了品牌的改变:
分析:
这种变化在新品牌进入市场时尤其明显。
脑白金式的广告投放,固然会让用户形成一定的品牌印象,但当用户主动搜索时,如果差评满屏或者没有任何品牌资讯,依然无法提升销售。
我们必须从粗暴的传统广告模式脱离,用更柔和的方式降低用户的心理抗拒,增加品牌被记忆的概率。这一点OPPO的综艺玩法很值得学习。微信刷投票
2、品牌应该做的改变
根据用户购前行为的变化,品牌尤其是新晋品牌应该顺应这种趋势,及时的做出调整。
分析:
建议:
以上的顺序一定不要颠倒。
有很多人傻钱多的品牌,开始就砸双微红人、小红书明星,花费颇多效果甚微。原因无外乎两点:用户搜索不到信息、流量没有落地点。微信刷阅读量
这种错误实在是太愚蠢了,希望品牌主们都能戒骄戒躁,按部就班的做好基础工作,然后再考虑媒体投放发力。这才是品牌打造的正途。
作者:懒阳阳谈营销
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