着陆页策划对于竞价员而言,一直都是头疼的事情,而且特别考验我们对于用户需求的把握。刷下载量
所谓成也着陆页,败也着陆页。没转化、对话成本高等等,大部分皆由着陆页而起。
那为什么都身为竞价员,它的着陆页就转化那么好,而我的就那么低呢?
所以,今天我们就来着重探讨下:如何通过着陆页来实现转化的翻倍增长。
通常一个卖货的着陆页都离不开三大元素:
1. 产品线索
2. 营销线索
3. 视觉线索
在整个着陆页面中,产品价值是核心主线,所以在策划之前,我们需要想清楚:
因为不同的产品会面向不同的人群,而且现在很多搜索引擎都在讲究一个用户体验的问题。小米应用商店下载
所以,在策划前我们需要想清楚:产品的核心功能及面向的人群,才能更好地去提炼产品卖点进行包装。
在此,根据过去的经验,我总结了四点常规的可以体现的产品线索:功能价值、故事价值、场景价值和竞争价值。
比如:购买营销培训课程,是为了满足我自身能力的提升,实现工资涨幅或职位提升的一个需求。360应用市场下载
比如:购买净水器,是为了解决现在水质不干净,实现让水质更干净卫生的需求。
那么,我们在着陆页中就要解决用户这一问题:我们的产品可以给用户提供什么样的实用价值?
比如下图,某主打高景观的婴儿推车的着陆页面截图。它分别从:
不仅描述了产品的核心卖点,并告诉了用户我可以满足你什么需求,你为什么要买我的产品。安智市场软件下载
那如果说找不到自己产品的核心卖点怎么办?或者说我不知道这个卖点是不是用户真正想要的?
建议在前期找产品价值的时候,我们可以使用李叫兽的营销梯子理论搭出产品的属性、利益、心理利益、价值观后,再根据用户需求,产品阶段,竞争情况来定,我们应该在着陆页主打什么:
属性:产品的功能是什么?
利益:对用户有什么好处?
心理利益:可以帮用户实现什么目标?
价值观:用户为什么会在意这个目标?
每个人对产品的理解,认知不一样,可能会导致最后搭出的梯子不太一样,这个都没有关系,我们在搭建梯子的时候,也需要根据用户的需求,市场的情况来综合。微信刷粉
所以,在设计着陆页时,不必都是千篇一律的核心卖点,不妨尝试着给产品包装策划一个动人的故事。故事的素材要和产品相关,品牌相关,企业相关,创始人相关等等。
以农夫山泉为例。微信刷投票
为什么农夫山泉销量那么高?不就是因为它对产品的情怀嘛。
通过英国著名插画师Brett Ryder(其实也没有几个人知道Brett Ryder是谁)创作的春夏秋冬图案,并作为矿泉水的外包装在宣传,详情页主打卖点是:来自长白山莫涯泉低钠矿泉水。所以,他们的详情页就结合了英国著名插画师Brett Ryder和长白山的故事来制造话题和宣传点。
故事最大的价值是:更具想象感,用户接受度更高,更具有传播性。
其实,有时候并不是我们的产品不够好,或者说我们的页面不够完美,而是用户根本不知道怎么用!或者说对于产品的使用概念很低。
比如某面膜,如果我单纯地跟你说:我的产品很棒,采用xx技术,xx材质,锁水更好,你未必会买。微信刷阅读量
但如果我跟你说:现在我们处于一个高压社会,每天都会加班熬夜、对着电脑,会使我们的皮肤很脆弱,就会形成肤色暗沉、干燥脱皮、出油长痘、毛孔粗大等症状。
通过营造一个场景,是不是代入感会更强?然后紧接着再突出每个女生都会产生的情况,她会对产品产生好感,从而产生尝试的欲望。微博刷粉
但在现在产品同质化严重的情况 下,我们除了从产品功能、服务本身去提升我们的竞争力,还可以从产品、品牌的附加值去体现。例如:
产品销量:证明我们卖得好
权威证明:XX国家认证机构,显得很权限稀缺
明星背书:明星认可,容易产生从众
达人背书:证明懂行的人都在用
奖项证明:证明国家机构都认可我们
用户晒单:证明好多用户都在用我们
当然,上面这些举例也只是一部分,我们在具体执行的时候,也需要根据产品的实际情况来判断,例如:我们有哪一些可以用来背书的?同行目前在主打哪一些点?我们怎么样可以和他们有差异?积分墙
比如当所有商家都在主打产品成功案例时,此时我们再主打案例效果就会显得很弱,那不妨就可以利用权威背书,利用他们的影响力,来提升用户对于产品的信任度。
每个产品所处的阶段不同,它能证明自己的方向也不同。作为竞价员,我们需要挖掘出一切可以证明我们产品很好,很靠谱的价值点来为我们的产品竞争力加分。最重要的就是要与竞争对手的卖点所区分开。
什么是营销线索,即是,我们需要在着陆页中埋下营销刺激点,为产品助攻。
简单来讲就是我们需要通过营销手段来刺激用户马上下单。
我们可以想象一个场景:当一个用户看了产品觉得产品不错,但还有点犹豫的时,着陆页有一个促销点:XXXX产品5折,只限母亲节今天 !用户在这个优惠政策的刺激下,可能就马上下单了。ios积分墙
所以在营销线索,我们可以(但不限于)体现:
价格优势:更多是通过营销活动、限时限时促销的方式来体现。
服务优势:我们能提供的的所有服务。
额外承诺:简单来说,别人做不到的,我们可以做到。
毕竟,同一品质的产品,各方面都保障一致的情况下,作为用户,肯定是买一个价格优惠的嘛。ios积分墙激活
所以在着陆页中,我们需要重点去突出我们的价格优势。但并不是真的去降价,而是让用户感觉很便宜!
关于这一点,我们可以参考一下电商详情页。
比如下图一个正在参与聚划算的产品,原价399,促销价369,并标出了活动时间,通过一个产品价格对比,以及时间感,突出活动的紧迫感。
为了最大化推广效果,在广告词位置再次强调:活动立省30元,表明,产品本身是价值399的,用户现在买可以省30元。
总之,有活动的时候要不断告诉用户,我们有活动!我们有优惠!我们很便宜!
担心产品质量问题?我们可以承诺七天无理由退换。
担心产品无人安装、维修?我们提供上门服务
……
我们需要去分析,找出用户所担忧的,同行已在做的,我们可以制造差异的,从而总结去包装出我们的服务优势。
以雅诗兰黛为例。
雅诗兰黛的目标使用人群以女性为主,但产品还有一个使用场景,即是男性买来送给女性。所以在雅诗兰的在近母亲节,520的节假日期间,在详情页中,着重突出独特的服务优势:
定制爱意礼盒,手写贺卡
支持唇膏刻字服务
这种超出产品本身的服务,往往会给用户一种贴心感和惊喜感,最重要的是,这种服务满足了产品的其中一使用场景(女性节日送礼场景),对于销售转化的影响超正面。
例如,某一家电产品,同行是质保一年,我家质保三年。
例如,某一日化产品,同行不支持七天无理由, 我家支持。
这些都属于是产品的额外承诺。
视觉设计,是将文章上面所提到的产品和营销线索串起来,呈现给用户的最后一关。
好的视觉呈现和引导,可以更好转化用户。
毕竟,现在的互联网用户已经不是十年前的用户啦,现在都讲究美感和质感,如果页面视觉没有美感可言,凭什么要求用户下单购买来了解我们的产品“内心”?
所以,在最后一关,就是将我们的产品优势和营销优势通过视觉包装呈现给用户。
举个栗子。
某净水器着陆页,它通过视觉设计将实物图放出来:突出产品的质感(好品质),同时通过文案来突出主推卖点:相信专注的力量(专业),厨房专用大出水量(使用场景 )。
比如:通过视觉设计呈现:突出产品卖得好,卖得多 (好卖)
比如:通过视觉设计呈现:突出限时今日领券,立减50 (稀缺)
比如:通过视觉设计呈现:限XXX名送( 紧迫、稀缺等)
通常一个高转化率的页面,是离不开产品线索、营销线索、视觉线索这三点的。
我们在设计着陆页时,只需根据产品的特性、目标人群、产品所处阶段、平台特性等等来综合考虑即可。
这是一个高转化率页面的底层逻辑!
作者:营销航班
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