文案的增长策略:没有乔布斯的才华,如何做出乔布斯的效果

2018-05-03 13:48:00 |发布者: 安智宝

文案的增长策略:没有乔布斯的才华,如何做出乔布斯的效果

我们都知道要以用户视角考虑问题,但现实中依然会习惯性以自我为中心,比如下面两句话:APP推广经验分享

对不起,踩您脚了,不好意思?

你瞎呀,把脚放我脚底干嘛?

经常坐公交或地铁的朋友应该对上面两句话深有体会。

一个以用户为中心,一个以自我为中心。

结果不言而喻,后一句话绝对是吵架的导火索,而前一条文案,化干戈为玉帛。

不管是运营,还是最近很火的增长黑客(增长黑客将文案称之为营销文本,我们统一拿文案代替),都把文案列为首位优化对象,因为文案高效而成本最低,简简单单几个字,效果匕现。

举个极简的例子:刷dau

一家国外网站,在“立刻注册”后加了句文字提示:注册免费,就让注册转化提升了28%。可见小文案,大效果不是虚言。本来注册就免费,可是写上了,效果就是不一样。就好比爱情,明明知道你爱她,也要你说出这三个字。

没有文采,没有创意,只是一个耳熟能详的字词,就达到了这样的效果。

1、如何达到乔布斯的文案效果 

乔布斯有句绝色文案:将1000首歌放在你的口袋里。惊为天人。

那么,我们没有乔布斯的绝学,怎么达到乔布斯的语言境界呢?

增长黑客方法给出了答案:不断的试错,一步步逼近那个让效果最大化的语言真相上。

文案,就是一个不断循环测试,然后得到业务效果最大化的过程。

熟悉我文章的朋友可能都知道,我几乎言必谈文案,因为我在文案试错的路上,走了很多歪路。

比如下面这个:

做招聘的时候,我攒了一篇关于简历怎么写的文章,打算推送给求职的学生,就在百度搜了一些标题,然后大模大样的开始试错了,每条文案选1000uid,监控了2个小时,结果,文案的点击效果似乎没有高低之别,根本试不出什么。

为什么会这样呢?

后来我发现,我犯了一个大错,我是在以自我为中心。

2、以自我为中心的文案 

以自我为中心的文案,往往是下面的推演过程:

我追求简约,不推崇繁文缛节,所以我想,简简单单才是真,只要我的文章够好,标题好坏无所谓。简单的写一下就好,于是我写了一句标题,还用了一个疑问句:

如何写好简历?应用宝官网

正好,收到知乎一条私信,很有情感,我想,我也来舒个情吧,我就写下了第二句标题:

手把手教你写简历!

手把手,很有爱心。

后来我又想,加上1个数字,应该更好,比如我写邮件感谢同事,一般把“万分感谢”写成“10000分感谢”,可视化肯定有好处,于是又出来一个标题:

写1份动人简历的10个秘密

还有,很多同事都夸我,说我是公司第一帅哥,天庭饱满,地阁方圆,很好看。饱满这个词给了我灵感,也用在文案里吧,就写了:

这是史上最全的写好简历的攻略

后来,学了一个英文词,Perfect。我经常挂在嘴边赞赏别人。比如我的同事出了一份运营方案,不管好坏,先来一句Perfect,然后在指出错误之处。效果很好,于是我也当做一个写文案的角度:

如何写一份完美的简历

溜达的时候,遇到了HR,我恍然大悟,HR才是简历专家呀,我如果说这份简历文章是HR写的,力度肯定大。于是我写下:

专家教你如何写好简历

并延伸出来很多有头有脸的人:资深专家、猎头、资深猎头、职场大咖、学长、资深学长…等等。

想到上面一些文案后,我就开始抽样试错了。结果大家可以看下表,终于发现一条5%-10%之间的了。

我很高兴,赶紧将这个喜讯送我领导,当时就被训了:

“韩利,你这个试错文案角度有问题,你不要以自我为中心,从用户角度想想:用户为啥要看你的文章,看你的文章他要解决什么问题!

我恍然大悟。

我虽然天天喊着以用户为中心,但真正做的时候,又不小心犯了以自我为中心的毛病了。

什么是以自我为中心,就是别人可以说韩利你真帅气,浓眉大眼的。但是你不能自己说。我见人就自我介绍:你好,我叫韩利,我浓眉大眼,五大三粗!别人肯定认为我是自恋。我刚才的思考路径就一直再犯自恋的毛病!

当然,以自我为中心也不是全都是坏处。有一个很好的例子,就是母亲。

年轻的时候,我妈一看到电视上孔令辉在打乒乓球,就会对别人说:你看,打球这个人很像我儿子韩利!要是别人看到了孔令辉,就会对我妈说,你看你儿子很像孔令辉。

所以说,若想评判一个人到底爱不爱你,也能试错出来,如果她心里有你,那谁谁都像你,而不是你像谁谁。应用宝电脑版官方下载

这就是自我为中心,生活中随处可见,而且充满爱意。

但是在运营工作中,放下这个错误,你以自我为中心,用户就离你而去了。做运营,以用户为中心永远是手段,目的是为了更高效的实现业务价值。

3、 以用户为中心的文案 

领导一提点,我就从用户的角度去思考了。

角度1我想,用户写简历的目的是啥?闲着没事,谁会去写简历玩呢!有求职或跳槽需求了才会写。所以第一个文案亮点出来了:拿Offer,也可以加一些修饰词,如“拿好多好多Offer”、“拿高薪Offer”…

所以文案出来了:

如何写好简历,才能拿到高薪Offer。

如何写好简历,才能投一份成一份

一举拿下29份Offer的简历!

角度2在拿到offer之前还有没有其他用户行为呢,顺着这个思路,投递→接到面试通知→面试→拿offer。是不是,接到面试电话也是当务之急,于是又得到一个角度:友盟

如何写好简历,才能接到面试电话

如何写好简历,才能投10份简历接到10个电话

角度3沿着用户的当务之急的思路,我投了那么多简历,一个面试电话没接到,石沉大海了。所以我渴望知道为什么会石沉大海。所以文案又出来了:

如何写好简历,才不会石沉大海。

你的简历石沉大海,十有八九是这些问题。

简历石沉大海,终于让我找到了原因,分享给你。

角度4我又思考,接到电话之前,简历必须要吸引HR注意,否则HR不会无缘无故约我面试的。所以又来一条:

如何写好简历,才能吸引HR眼球!

这样的简历,HR见一个扔一个,写好简历的5大注意事项

如何写简历才能在6秒钟抓住HR的心

角度5我们再延伸一下,求职的过程是求职者之间竞争的过程,也就是说,你的简历会和其他人的简历一起竞争HR眼球,所以文案又出来了:appstore 应用商店

如何写简历,才能打败其他求职者?

这样一份简历,打败了很多名校研究生,你参考一下!

看完此份简历经验再找工作直接打败95%的大学生。

角度6为了避免角度一致,最简单的方法还有细分,细分用户的痛点,比如:

没有工作经历,如何写好简历?

没有实习经历,如何写好简历?

成绩不好如何写好简历?

简历中的个人兴趣爱好怎么写?

简历中的自我评价怎么写?

角度7招聘类的产品一般都有用户信息,姓名也是真实的。所以,你去@一下用户的姓名,让用户有近景贴身的感觉,也是一个角度:比如:

@姓名,您没有工作经历,如何写好简历?

大家看下面这个表,按上述的角度一思考,文案力度立马翻倍了。尤其是最后一条,@姓名的,翻了两倍。但是@姓名有一个不好的地方,有一些用户会反感,比如人家都运营总监了,你还直呼其名,面子上下不来。

这个问题怎么解决?

正好我旁边同事找我:亲,你过来下。一语惊醒梦中人。我赶紧在姓名后面加上“亲”,比如@韩利亲,你的简历有问题了,借以卸掉用户愤懑。

但还是有投诉,后来我不要名,只要姓,写@韩先生,你的简历有问题!但还是有投诉,因为有部分用户乱填性别。自己忘了,怪我们。

最后,我实在没办法了,就从使用频次上下功夫,轻易不用这招。什么时候用呢,就是我编的帖子连自己都拍案叫绝了,质量足够好了,我才会去用。所以我一般一周也就用个1次2次的。果然投诉没了。

这就是整个的试错过程。

试错之后,你会得到对用户的认知,然后将认知放在你的认知经验库里,供以后需要的时候拿出来复用。这才是真正的业务经验。

所以,试错也是有成本的,如果您以自我为中心去试错,将是巨大的浪费。

4、 把这个技巧用在面试中试错新人 

我面试了很多运营新人,每次面试时,都问他:您写了一篇有关简历的文章,如何起标题?

基本上5个人中会有1个人是从用户角度出发的,20%的比例。

所以,以用户视角为中心这个听起来很简单,道理谁都懂,但真要扭转过来,不是简单的事。

就像国民党一样,一冲锋,领头大哥就喊:兄弟们,给我冲;人家红军的领导就不一样:同志们,跟我上!

#End#

作者:韩利

来源:韩利深夜聊运营

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