今天朋友发了一个h5给我,是说某个年销售总额有望突破十亿元的燕窝新品牌,有奖召集Slogan。APP推广经验分享
品牌方还给这个Slogan提出了一个比较明确的要求:一句话说出消费者购买冰糖燕窝羹的理由。觉得这个case挺有意思,就把思路写了下来,欢迎感兴趣的朋友一起来探讨。
在我们写Slogan之前,需要先知道,什么是Slogan。
度娘的注释是:口号、广告语。和普通文案不同,Slogan需要替他的企业、产品向消费者传递公司的产品理念,强调公司和它的产品最为突出的特点,且一经设定,将在一个较长的时期内反复使用——就一点来说,设计Slogan甚至是一个涉及到企业战略的重要行为。
从营销实践出发,每个品牌面临的营销任务不同,对品牌Slogan的设计要求也就不一样,我们只有知道了Slogan对应的营销任务,才能设计出匹配的Slogan。我将分两部分来解说我的思路。app运营平台
前面我们说了,Slogan的功能之一,是向消费者强调企业和其产品最突出的特点。
这里的“强调”二字可以做进一步的拆解:
比如“阿芙·就是精油”:
对于第一次看到“阿芙”这个品牌的消费者来说,光基于阿芙这个品牌名,大概不会想到这是个精油的品牌,但后面加了一句“阿芙·就是精油”,“它是做什么的”就再清晰不过了。
还有早期的海澜之家,我们看到这几个字时很难联想到他是做男装的,那么它的Slogan“男人的衣柜”就很好的解决了消费者的理解问题:app运营数据报表
同样的还有牛奶品牌特仑苏:
作为蒙牛乳业旗下的高端品牌,特仑苏这个名字来自蒙语(金牌牛奶的意思),但是对于不懂蒙语的消费者来说,是不能理解这个名字背后的特殊含义的,于是他的品牌口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”就担任了解说的责任,告诉消费者,特仑苏是不一样的牛奶。
通常新品牌在上市,或者老品类营销需要扩大市场的时候,需要先触发对应消费群体的消费动机,而这个触发动机的重任往往也会落到Slogan身上。刷talking data
典型句式就是:要XXX,就要XXX——目的是告诉消费者,当你在XXX的消费场景下,就要用我的产品。而基于推广效益最大化的目的,Slogan里提到的XXX场景通常是高频场景,因为高频唤起才能高频消费,才可能有更高销量。
比如江中集团在推广初元牌复合氨基酸营养液时,说的就是“看病人,送初元”。
这个Slogan传递给消费者一个非常明确的讯息:当你需要去探病且不知道送什么给病人的时候,你可以送初元。
再比如红牛,红牛十多年前就打出了“困了累了 喝红牛”的Slogan,清晰的给出了目标人群消费他的理由。应用宝下载安装
还有香飘飘:
品牌方调研发现,消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶,而香飘飘奶茶里面不仅有奶、有茶、还有咀嚼物,这些成分不仅能让顾客顶顶饥,还能起到提神的作用,于是就有了现在大家熟知的“小饿小困,喝点香飘飘”。
当信任是购买转化的关键时,品牌Slogan可以为品牌提供信任状。
比如云南白药创可贴的Slogan“有药好的更快些”,就是向消费者提供了信任状:因为我有药(竞品没有),这药的效果你们也都知道(云南白药本就扬名在外),所以用我会比用竞品好得更快。百度手机app推广
再比如AO 史密斯热水器曾用过的Slogan “创造52年使用奇迹”:
就是通过提供具体的信息来建立信任状,告诉目标消费群体“我非常耐用,你放心用”。
通过上文,我们了解了营销任务不同,Slogan要完成的任务也不同,就本次我们实操的案例来说,品牌方想要通过Slogan提供给消费者合理的购买理由,对应到上文,其实就是Slogan的第二大功能:解决动机问题。
那么按照前文所说的,我们在为这个项目设计Slogan之前,首先需要为产品找到一个高频的消费场景。
从该品牌现有的推广思路看,他提出了以下两类场景:
(注:以上图片来自品牌方京东旗舰店)
那么我们的Slogan可以基于这些场景来设计吗?
我们一一来看下:
所以我们发现,燕窝,怎么看都是女性滋补品,是一个自用,或适合相对正式送礼场景下,送给女性的产品,而不是上面这些场景中用户的最佳选择。所以,这几句文案,都在用产品的短板攻打本不与其形成竞争的优势品牌。就好像弓箭手,本来擅长远程伏击,却偏偏要背着一张弓到战场中心跟人家的骑兵肉搏一样,实属想不开。
兵法有言:“攻无不克,攻其所不守”,做市场应该集中优势资源,进入一块相对空白的市场空隙,这样才能形成一种强势地位。如果老料选择上面的两个场景做Slogan的主攻方向,或许并不是最佳的选择,他可能需要付出非常大的成本,去教育消费者,和消费者现有的认知做“斗争”,让他们放弃既有的认知和消费习惯,来选择他。
那么,怎样的设计方向,才可能低成本、高回报呢?
我们回到最开始,从消费者的既有认知出发,来看看消费者心智中还有那些未被占领的位置。
首先,从消费的品类联想看,说到燕窝,消费者最先想到的关键词是滋补,那么在消费者的心智里,哪些人,在面对哪些场景时需要滋补呢?
可以是大病初愈或手术后的人;亚健康的人;长身体的青少年;产后需要恢复身体的产妇;更年期需要调理内分泌循环的女人,等等等等。友盟刷量留存
而在这些场景中,产后滋补这一类的场景引起了我们的注意,面对这类场景时,我们发现很难会在第一时间想到有什么既有的产品可以去用,更多的反而是一些土方子,比如喝鲫鱼汤等等,尤其是送礼,很多人面对给刚刚生产完的朋友送礼时会很困惑,送啥呢?尿不湿?那是给孩子的;送奶粉?还是给孩子的;给产妇送啥呢?不知道……
这就是机会。
于是我们想到了下面这个Slogan:
产后滋补喝老料燕窝羹
从竞争策略上看,这个口号至少满足了以下三个要求:
需要注意的是,对于大部分消费者来说,老料是个新品牌,那么在传播的时候,我们需要把消费者熟悉的燕窝和品牌名称“老料”绑定起来,用熟悉的品类词来联结消费者既有认知,所以我们没有单单说“老料”,还绑定了“燕窝羹”。
以上,是我们对于老料这个品牌口号的思考路径。
说回Slogan本身,我们常说,一个好的品牌文案,并不是简单的“朗朗上口容易传播”就能符合要求的,看似只是短短的几个字、一句话,背后反映的却是品牌的竞争策略和和企业的战略格局。希望我们的分析能够抛砖引玉,给品牌方和读者以启发。
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