编者按：信息流广告转化是优化师和广告主在做好广告之后最关心的问题，也常常会提出很多疑问：为什么广告的点击率很高，转化率却很差，到底是哪里出问题了。刷友盟数据

如果广告点击率很高，并且不是标题党，那么入口标题和配图问题不大，用户进入之后没有转化，基本上可以判断是落地页存在一定的问题。

本文收集了几十个落地页做研究，最后得出一个结论：大部分广告转化差是必然的。

本文选了其中一个例子来说明 落地页的通病 ，并对应的给出了一些建议，希望对你有启发。

问题1：为什么你的落地页看起来那么Low？

这是某个信息流广告落地页的第一屏↓

从这位童鞋提供的广告标题，我们提炼出他的 广告关键点 分别是：

客厅/办公室必备

山水画

提升气质

名家精品/收藏

然而当我们打开对应创意的广告 落地页第一屏 时，我们看到的关键词是：

王健林

鸿运

风水画

头图用了王健林会议中的图片，背景是本次落地页的主体——山水画。

虽然有明确写出了“手绘”字样，但是这幅画给人的 直观感受 ，简化成关键词，就是：

印刷品

批量生产

廉价

那么大家看出问题了么？

简单来说，就是：从 广告主说 的，到 广告实际展示 的，再到 用户感受到的 ，完全是三码事。

我们都知道，电商类的信息流广告的任务是要引导转化，而引导转化的前提是跟 “ 对的人 ” 说 “ 对的话 ” 。app刷注册

用户本来是奔着 “名家精品” 、 “提升气质” 这些关键词来的，可是进来之后看到的却是 批量印刷的鸿运当头 风水画，被骗的感觉有木有？

可能这位童鞋会叫屈：“我们确实是纯手绘的风水画啊！”

那么我们来看一下这张对比图：

注：左图是陈克永先生的《大壑腾云》，右图是落地页中的《鸿运当头》

尽管我们已经缩到很小，但是细节给人传递的感受完全不同，左边的就像手绘，而右边的由于 色彩亮度、纯度太高 ，吃掉了画中细节，反而给人的直观感受更像印刷品，所以，你本身是什么不重要，重要的是，你给人的感觉是什么。

Tips1：

利用拍摄或调图解决

这里给大家一些信息流广告产品图拍摄、调图的建议：

1、整体图片的光线要有 真实感 ，大光打的一片白的影楼风在用户认知中基本上等同于廉价；

2、在明暗之间，寻找最多 保存细节的色调 ，太暗或者太亮的图片都会失真；

3、图片最终呈现效果要 符合用户对产品价值的习惯认知 ，既然在标题中表达了高端，那么在落地页的产品配图中，也应该遵循高端风格。

比如这个落地页的配色非常的“大红大紫”，这样大量的高明度配色非常不符合入口处介绍的高端的形象。

问题2：为什么你的落地页看起来和创意无关？

本案里，从 点击率较好 我们可以推断，用户对提升气质的、适合挂在办公室或家里的 名家山水画很感兴趣 ，于是点击进来 想了解更多 ，然而他翻、翻、翻……直到翻到第8屏，才能看到和创意内容相关的介绍，如下图：

然而我们都懂的，有多少用户会那么有耐心的去翻？早就关掉退出了好么？

如果落地页点进来后，用户先看到的内容是介绍强调细节好、纯手绘，那么一定程度上也就顺应了 用户对入口标题 的认知，至少让用户有继续看下去的意愿。APP刷评论

Tips2：

落地页要遵循的展示逻辑应该是用户的关注逻辑，而不是广告主的表达逻辑

提示如下：

1、被入口创意吸引来的用户，他的关注点是入口创意的关键词；

2、根据入口关键词，找到自己产品的对应项，在落地页首屏展示，以强调你的产品具备这些关键词所说的特点；

3、在接下来的页面里，一步一步、循序渐进的植入产品其他主打卖点。

问题3：为什么你的落地页让用户不知所措？

有些落地页是很可惜的，辛苦引导了半天，用户也确实有点动心了，然而却 找不到联系通道 。比如这个：

这个落地页虽然是一直悬浮在页面底部的，但是，不管是看起来还是用起来，都很不方便哎。

1、识别不易

在通篇大红大紫的高饱和配色下，尽管转化入口用了正红色这样的颜色，依然不容易让人注意到。

2、操作不易

电话咨询、短信订购、在线订购看起来是一个按钮，对于仅仅有咨询意愿的用户来说，就有点尴尬，该点哪儿才对呢？好歹你也做个分割呢，比如这样：

针对这些问题，我们给到该落地页的建议是这样的

Plan1：调整入口创意，以低价、风水（实操时请换个类似的、审核能过的词）等吸引用户。

Plan2：如果要保留目前点击率较高的入口创意，那就 调整落地页 ：

1、顺应用户认知，顺着入口创意，在落地首屏延续品质、细节、手绘等内容；如有作者，可标上作者名（大部分买这种画的人本身是不太懂画的，你标注作者名后，虽然用户不一定知道是谁，也不知道他有没有名气，但会增加用户认知中的真实可信度），之后再慢慢引入对风水有益等概念。

2、目前的落地页里，关于风水画的好处表达得太多了，但是和用户的 关联度 不大，不妨先说明一下这样的风水画可以帮你的目标用户解决哪些问题，目的是让用户觉得和他相关。

3、配图中有些是将画PS到了实景中，此时不要一味追求高亮、明显，而是让其更加融入 真实场景 ，保留细节，让PS后的图片看起来更真实。

4、挑选一些装修更高端的场景置入产品，如下图：

5、整体配色降低明度，减少颜色，增加高端感；

6、如果 价位有吸引力 ，也可以在落地页中标出。

针对这些问题，我们给到从业者的建议是这样的：

在信息流环境下，用户是在 主动的浏览资讯，被动的接受广告 ，当广告味太浓时，必然会触发用户潜意识层面的保护机制，拒绝理会/无视你的一举一动。基于此，我们只能：

“顺应用户的认知习惯”

一步一步的引导用户对我们的产品产生兴趣，并最终形成转化，否则，广告效果差就是必然的。ios刷下载

当然，每一步都做对是相当不容易的。投放优化之路漫漫欢迎与我们探讨信息流广告的正确做法。

本文作者@杜江 青瓜传媒