获客成本和ROI两个指标是渠道运营的核心。渠道推广常常被要求拉新客,而优质的流量都需要比较多成本投入,毕竟市场竞争这么激烈。刷友盟数据
对于推广人员来说要考虑最终的转化收获,还要考虑前期投入,考虑投入产出比。
今天我们就从数据入手,谈谈如何利用获客成本和ROI这两个指标分析渠道投放效果,合理分配预算,完成KPI。
通常我们所说的获客成本,是指获取一个有效用户所付出的成本。有效用户的定义,是紧跟产品考核的KPI(下载、注册、付费等)而走的。
对一些工具类产品来说,考核的指标通常是下载/激活量;对一些理财/社区类产品,一般会考核到注册这一步,而电商类产品会更加严格,大部分会将新支付用户视为有效用户。
与之对应的,目前渠道的广告结算方式一般分为以下几种:
由于各渠道结算方式不同,要比较各个渠道的获客成本,就需要进行简单的换算。
CPT=PV*CTR*CPC
CPM=CTR*1000*CPC
比如渠道A按CPC付费,一个C(点击一次)为0.5元;渠道B按CPM 10元付费,平均点击率(CTR)为2%,换算成CPC = 0.5元;渠道C按CPT 1w/天付费,日均PV为20W,广告位平均CTR为10%,换算成CPC= 0.5 元…
以上基于CPC标准的换算,适用于在投放前预估渠道广告的点击成本,并非实际的获客成本。吸引用户点击广告只是推广的第一步,用户从点击到实际成为我们的有效用户,中间还会经历层层转化。因此在考核获客成本的时候,我们还需要重点关注到转化率的问题。我们来看一个例子:
“电影票”or“领红包”
如果你想在下图的广告位推广一个买电影票的APP(其中新用户注册可以领红包),有两版推广文案可选择:
1)电影票;
2)领红包;
你会选择哪版?
如果该位置是按照CPM/CPT结算,那我们可以选择 “领红包”这类更有点击欲望的文案,提高点击率,降低单次点击成本;但如果是按照CPC结算,就不建议这么做了。
为什么呢?
虽然“领红包”的点击率更高,但吸引的用户不如“电影票”这个词精准,转化成为有效用户的成功率会更低,而你的单次点击成本是固定的,这就导致获客成本上涨。
比如, CPC价格为0.5元,“领红包”吸引了1000个人点击,但只有50个人最终转化成为了有效用户,获客成本为(0.5X1000)/50=10;“电影票”虽然只吸引了300个人点击,但最终有100个都转化成为了有效用户,获客成本为(0.5 X 300)/100=1.5。
从上面的例子可以看出,以CPM/CPT结算的广告投放,可以适当考虑用一些有刺激性的素材/文案,提高点击率(CTR),让尽可能多的用户进入后续的转化流程;而以CPC结算的广告投放,则需要聚焦在更精准的用户身上,避免无效点击造成的成本上浮。
控制获客成本的最终目的,是在预算固定的情况下获取更多的用户量,这也是推广最核心的职责。友盟刷量
那是不是获客成本足够低就是好的?
想象一下,你用1000块钱拉来了1000个人下载了你的APP,这个价格够低吧?但他们实际产生的价值却远低于1000,这就说明你的投放是亏本的。
产品想要保证持续的用户增量,在筛选渠道投放时一个重要的原则就是确保正向ROI(Return of Investment),即用户生命周期能贡献的价值>获客成本。当然,对部分初期进入市场的产品,因为需要依靠大规模地投放,迅速占领市场地位、建立海量的用户基础,短期内可以不考虑ROI。
在实际投放的过程中,我们如何计算渠道ROI情况呢?
ROI= (收入* 利润率)/ 投放成本
为了和上面提到的获客成本对应,我们将其统一以单个用户为标准来计算,则收入以ARPU(AverageRevenuePerUser,可以简单理解为客单价)替换。
ROI= (ARPU* 利润率)/ 平均获客成本
比如我们在渠道A上投放了1天,获客成本为50,带来的用户ARPU为100,产品的利润率为10%,计算出当日ROI为0.2。假设用户每天都按照这样的节奏进行消费,那么投放5天就可以回本。
然而,受留存率等影响,用户产生的价值与时间并不是线性关系,因此当日ROI只能帮助我们粗略地判断渠道的回本周期情况。更准确的方法是,在投放一定时间段后,看累计ROI,即看这一段时间内用户产生的价值/投放成本。ios刷下载
综上,通过获客成本和ROI这两个指标,我们可以有效地评估渠道投放的效果,及时地调整投放 策略,合理地将预算分配给那些能给产品带来价值的渠道,获得持续的用户增量。
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作者:言小酥
来源:运营喵训练营
文章来源:鸟哥笔记
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